Employee Advocacy, Social Selling : Réussir un programme à grande échelle

Employee Advocacy, Social Selling : réussir un programme à grande échelle…  Toutes vos questions après le webinar Sociabble.

 

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Question Qui va veiller à ce que le contenu sur la plateforme Employee Advocacy ne soit pas préjudiciable pour l’entreprise ? La RH ? Comment faire en sorte que ces messages nuisibles ne soient pas visibles par les clients ?

 

Concernant le contenu mis à disposition, il y a plusieurs sources :

 

  • Le contenu agrégé de façon automatique via les réseaux sociaux de l’entreprise par exemple (Company page, blog, sources, etc.)

Ces contenus n’ont pas besoin de modération car ils sont déjà publics et ont donc normalement été validés en amont par la société.

 

  • Le contenu créé par les administrateurs de la plateforme

Lorsque les réseaux sociaux officiels sont saturés et qu’il n’est plus possible de publier davantage, le contenu pertinent, ciblé et partagé par les commerciaux et collaborateurs sur des sujets précis devient un bon moyen d’activer l’amplification (contenu préalablement validé par le marketing).

 

  • Le contenu des utilisateurs

Ce contenu est fondamental pour l’authenticité de la plateforme. Les utilisateurs peuvent soumettre leur contenu qui sera ensuite approuvé par les administrateurs et rendu visible et partageable par l’ensemble des collaborateurs. Cela permet un système de modération où vous pouvez également créer des règles.

Par exemple sur notre plateforme Sociabble, lorsque le contenu d’un utilisateur a été validé 5 fois de suite, celui-ci est considéré comme contributeur VIP et n’a plus besoin d’approbation de la part des administrateurs. Son contenu sera donc publié automatiquement.

 

Nous constatons globalement que les collaborateurs font souvent de l’autocensure et le contenu soumis à travers la plateforme est logiquement et généralement très corporate. Concernant les messages nuisibles, les collaborateurs sont libres de publier ce qu’ils souhaitent sur leurs réseaux sociaux professionnels dans la limite de ce qui est définit par leur contrat de travail mais il reste rare que ceux-ci disent du mal de l’entreprise. Le problème est plus généralement dû à un acte involontaire qui met l’entreprise dans une situation difficile. Cela remet en perspective la nécessité de bien accompagner les collaborateurs en partageant des guidelines, des bonnes et mauvaises pratiques ou en organisant comme chez Sociabble des webinars pour encadrer.

 

Il est également plus souvent dû aux commentaires écrits par des tiers plutôt qu’au partage de contenu (par exemple dans des industries sensibles de type bancaire ou énergie). Des trolls peuvent facilement débarquer et représentent toujours une crainte lors du partage d’information par les collaborateurs, même si cela est souvent inévitable. Ce que l’on recommande c’est d’avoir une cellule d’assistance au niveau des réseaux sociaux qui peut également faire de l’écoute pour détecter les trolls actifs et qui permettra aux collaborateurs d’être guidés dans la démarche à appliquer. Lorsqu’un troll arrive, il n’est pas rare qu’un collaborateur tente de défendre son entreprise de manière un peu véhémente et c’est à ce moment qu’il y a risque de conflits. Il y a donc un vrai sujet d’accompagnement du collaborateur.

 

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Question Sur quelle base légale les réseaux sociaux des participants sont-ils utilisés et quelles informations spécifiques transmettez-vous aux collaborateurs “partageurs” ?

 

Tous ces programmes ainsi que la plateforme sont des programmes encadrés en termes de GDPR et de politique réseaux sociaux (RS). Il est par exemple interdit de publier de manière automatique sur les comptes personnels des collaborateurs (d’un point de vue légal et politique RS). Même si cela est techniquement possible, il ne faut pas le faire ! Ce sont d’ailleurs des pratiques interdites par LinkedIn et Twitter. Notamment pour les collaborateurs qui ne sont pas commerciaux, on ne peut pas les forcer à être actifs.

 

Pour les commerciaux c’est différent car ce sont des RS personnels mais dans cadre de LinkedIn par exemple il y a une dimension professionnelle extrêmement importante. On peut donc fixer des objectifs d’activité et de performance sur ces RS sans que cela mette à mal le cadre contractuel.

 

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Question Pourriez-vous donner d’autres exemples de KPI à utiliser pour le Social Selling (équipe de ventes) ? 

 

Dans une organisation classique on peut souvent retrouver deux types d’équipe de ventes : les Sales Development Representative (SDR) et les Account Executives. Ils n’ont pas tout à fait le même rôle et souvent les métriques associées sont différentes.

 

Les métriques concernant les SDR correspondent à la capacité de générer des leads. Cela consiste à mesurer les leads via la plateforme automatique de marketing ou le CRM qui sont enregistrés grâce aux partages des commerciaux.

 

Au sujet des métriques des Account Executives, il s’agira peut-être moins de génération de lead mais plus de nurturing de contacts et de deals qui sont dans le pipeline du CRM. Il est donc possible de mesurer combien les partages des commerciaux ont pu générer de points de contact avec des personnes enregistrées comme pertinentes dans le cadre de deals en cours. On peut donc mesurer l’accélération du cycle de vente ou en tout cas le nurturing fait par commerciaux sur les RS.

 

Il est également intéressant de corréler un certain nombre de data. Par exemple les data de la plateforme Sociabble, celles de LinkedIn Sales Navigator (SN) et celles du CRM afin de regarder si les collaborateurs qui performent bien sur la plateforme, performent également sur LinkedIn SN et s’ils ont des performances commerciales meilleures que d’autres qui n’utilisent pas ou moins bien ces deux plateformes.

Il est donc possible de croiser les informations voire même de construire un indicateur, comme l’a fait Freshworks en agrégeant des data de Sociabble et du LinkedIn SN, en créant un Social Selling Score un peu spécifique autour de ces data.

 

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Question Que se passe-t-il en cas de diffusion de contenu externe soumis à droit qui serait utilisé sans que cela ait été identifié par la modération ? 

 

Généralement, il y a d’abord tout le contenu publié par l’entreprise qui est normalement validé en amont et pour lequel les droits sont respectés. Il y a ensuite le contenu qui peut être créé par les collaborateurs eux-mêmes. Si le contenu est posté directement sur les RS personnels du collaborateur il n’y a pas d’impact très fort.

 

Mais si un contenu, qui a été validéest partagé sur la plateforme et ensuite rediffusé par un grand nombre de collaborateursalors qu’il y a par exemple des images soumises à droits, il s’agit forcément d’un sujet un peu sensible. 

Pour contrer et éviter cela, il est donc possible comme chez Sociabble, de mettre du matériel à disposition des collaborateurs (par exemple une bibliothèque d’images libres de droits et réutilisables).

 

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Question Avez-vous pu observer une corrélation directe entre le business généré (CA) par les commerciaux et la mise en place de Sociabble chez vos clients ? 

 

Nous revenons un peu sur le sujet de corrélation entre les data où l’on va mesurer la performance decommerciaux qui sont plutôt bons en termes de Social Selling versus ceux qui ne le sont pas.  Ces corrélations ont aussi leurs limites car on peut souvent constater que les bons commerciaux sont bons sur tous les sujets.  

 

C’est-à-dire qu’un bon commercial comprend l’impact quil peut avoir sur les RS et comment accélérer son business. La question qui peut se poser : Est-il meilleur grâce à la plateforme ou utilise-t-il bien les RS car il est bon commercial ? Un mauvais commercial c’est aussi souvent quelqu’un qui a du mal à percevoir ce qui va lui permettre d’accélérer ses ventes et ne va donc pas forcément voir les RS comme un levier d’accélération.  

 

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Question Conseillez-vous d’encadrer via une charte ou un règlement les collaborateurs ambassadeurs pour fixer les guidelines ? 

 

Quand un collaborateur vient sur la plateforme il doit accepter les termes et conditions ainsi que la partie « données personnelles » (partie qui vous couvre d’un point de vue légal, RGPD, etc.) 

 

Au-delà de ça, il est intéressant d’accompagner les collaborateurs à l’aide de vidéos, de tutos et des quizafin de vérifier qu’ils ont compris les règles d’usage par rapport à la charte. Il est également possible de combiner un webinar à quelques quiz et d’indiquer qu’il faut avoir passépar exemple, un webinar ainsi qu’un quiz pour que les droits de partage sur la plateforme soient activés.  

 

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Question Quelle serait votre recommandation en matière d’organisation pour “administrer” ces prises de paroles sur les RS ? On voit que c’est un sujet à la fois RH (marque employeur), communication et marketing/vente (Social Selling). Comment concilier efficacement toutes ces approches ? Des exemples ? 

 

Si l’on met de côté le sujet Social Selling, un programme d’Employee Advocacy est un programme qui peut mobiliser beaucoup de monde.  

Notamment dans une grande organisation, lorsqu’on mobilise beaucoup de départements à une échelle globale il ne se passe rien cartout le monde essaye de trouver un consensus sur « A quoi va servir la plateforme ? Est-ce qu’on démarre avec des pays pilotes ou non ? » etcEt pendant des mois voire des années, la réflexion se fait sur le sujet mais durant ce laps de temps soit il ne se passe rien soit les collaborateurs n’attendent pas et se débrouillent par eux même. Il faut donc trouver un compromis entre une bonne gouvernance globale et des projets plus tactiques qui vont montrer et donner l’exemple.  

 

Il y souvent quelque chose qui se dégage dans l’entreprise. Par exemple, un très fort besoin de recrutement avec un grand programme et donc plusieurs milliers de collaborateurs qui doivent rejoindre l’entreprise dans l’espace d’une année. Il est donc à ce moment intéressant d’accès le programme un peu plus « marque employeur ».

Cela peut également être lié à du « re-branding » (par exemple Total change de nom et il est donc probablement plus intéressant de mobiliser l’ensemble de ses collaborateurs sur l’accompagnement de celui-ci).

 

Il peut y avoir des angles qui permettent de lancer le projet surtout à grande échelle. Il est important d’avoir un programme un peu ambitieux mais il faut l’axer soit sur de la marque employeur soit, sur du marketing vente (avec un sponsor, un leadership, etc.) afin d’éviter de passer trop de temps en consensus.

 

Après cela, il est plus facile d’embarquer d’autres département. Le targeting permet également de bien affiler les contenus qui sont envoyés à chaque collaborateur pour qu’ils ne soient pas bombardés avec plusieurs campagnes qui tournent en même temps sans savoir quel est le sujet du moment (d’où l’importance de créer une coordination). Il faut souvent porter l’initiative par un Executive ou un sponsor qui ont des objectifs bien précis à atteindre.