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Communication Interne

Communication interne : quelle stratégie ?

Picture of Ashley Nicolas Par   Ashley Nicolas  

Dans un contexte où les entreprises sont confrontées à des défis aussi bien immenses qu’inattendus, la communication interne se révèle plus que jamais un sujet crucial. Pas toujours évident, pourtant, de savoir par où commencer. Les services de communication sont mis au défi de choisir la bonne stratégie, les bons outils, d’éviter les pièges et de prendre le bon cap.

Chez Sociabble, nous comprenons cette situation. Partout dans le monde, nous aidons des clients à planifier et à implémenter des programmes de communication interne, au service des collaborateurs. Nous pouvons témoigner des interrogations et des obstacles qui surgissent sur ce type de projet. Et nous savons comment il est possible d’évoluer, vers une stratégie efficace de communication interne. Voilà pourquoi nous avons conçu ce guide : pour aider votre entreprise et vous-même à obtenir le meilleur de votre propre démarche de communication interne. Nous aborderons les étapes et les techniques nécessaires au lancement d’un programme de communication interne et à sa pérennité. Nous verrons comment il est possible de s’appuyer sur ce que vous avez déjà mis en place pour s’améliorer de manière continue !

 

Table des matières 

1. Le futur de la communication interne

2. Vers une nouvelle approche : la stratégie de Communication employés

3. Communication organisationnelle vs. communication opérationnelle

4. Les bénéfices de la Communication employés

5. Optimisez votre stratégie de Communication employés

6. Imaginez le mix de contenus idéal, au service de la meilleure Communication employés

7. Utilisez la Communication employés mobile pour rester dans les esprits

8. Adressez-vous aux employés autant à l’échelle globale que locale

​9. En conclusion : avec la bonne stratégie et la bonne plateforme, une Communication employés robuste est à votre portée

 

1. Le future de la communication interne

Les statistiques montrent que, pendant la majeure partie du XXème siècle, la communication interne était considérée comme le moyen pour les entreprises de partager de l’information top down avec ses employés. La valeur de la communication interne était évidente, et son rôle dans l’engagement des employés était clair : les messages venaient d’en haut à travers une communication à sens unique. Aujourd’hui, à l’heure du tout numérique, les choses ont bien changé. Alors qu’internet et les réseaux sociaux font partie intégrante du quotidien de l’employé engagé, la diffusion de l’information professionnelle se pratique désormais à double sens. Tout cela est arrivé très vite.

La nouvelle orientation est flagrante. Les temps changent. Conséquence : les entreprises doivent rester dans la course.

 

“Il ne fait aucun doute que les réseaux sociaux ont changé les comportements humains depuis dix ans”

 

2. Vers une nouvelle stratégie de communication interne

L’engagement des employés ne tient pas à l’envoi d’un email ou d’un courrier papier ; il tient à l’aptitude de l’entreprise de faire partie elle-même de leur écosystème connecté, de partager un assortiment de curation de news, de contenus générés par les utilisateurs et de flux en direct. 71% des employés passent plus de deux heures par semaine à consulter les informations de leur entreprise sur des appareils mobiles. Voilà désormais comment les employés consultent et partagent l’information.

“71% des employés passent plus de deux heures par semaine à consulter les informations de leur entreprise sur des appareils mobiles. Voilà désormais comment les employés consultent et partagent l’information.”

Dans cette optique, le temps est venu de passer à une communication interne moderne, on parle également de communication collaborateur ou de communication employé. C’est un concept plus large, qui va au-delà des frontières usuelles que forment les murs de l’entreprise. Fondamentalement, cette nouvelle génération de communication interne représente les multiples façons par lesquelles l’entreprise peut communiquer avec ses collaborateurs. Et vice versa. Elle inclut de nouvelles méthodes pour générer l’engagement, la compréhension et la participation. Sa plus grande force, toutefois, c’est qu’elle permet aux employés de devenir à la fois informés, engagés et influents à travers leur propre écosystème en ligne. Ils lisent, assimilent et interagissent avec les informations proposées sur les différents canaux de l’entreprise (réseaux sociaux, fils de news, intranets, etc.). En tant qu’influenceurs et promoteurs de marque, ils peuvent alors propager cette sensibilisation dans leur cercle. Ils sont mieux informés sur leur entreprise, leur industrie et même le marché dans son ensemble.

 

3. Communication organisationnelle vs. communication opérationnelle

Un geste essentiel pour développer cette approche nouvelle de la communication interne consiste à reconnaitre la différence fondamentale entre deux types de communication existantes : la communication organisationnelle et la communication opérationnelle. La plupart des messages et des informations qui circulent dans l’entreprise peuvent être classés dans l’une de ces deux catégories, généralement, de la manière suivante :

 

Communication organisationnelle

On y trouve les messages liés à l’activité globale de l’entreprise, aux projets les plus importants concernant toute l’organisation, et les informations liées au secteur d’activité : dernières nouvelles, rapports financiers, informations RH, reportages sur un événement global ou des informations concernant des fusions et des acquisitions potentielles. Fondamentalement, les nouvelles qui aident à construire une image de la vie de l’entreprise, de sa stratégie et de la place qu’elle occupe dans son environnement économique.

 

Communication opérationnelle

Ces messages couvrent la communication du quotidien, particulièrement à destination des collaborateurs de terrain. Ces messages sont souvent davantage ciblés – la pertinence est cruciale – car ils sont liés à des tâches précises. Il ne s’agit pas de produire une prise de conscience transverse dans l’entreprise, mais de se concentrer sur l’explicitation de choses concrètes telles que de nouvelles directives en boutique, des consignes sanitaires, des processus de fabrication, ou des descriptions de produits.

 

4. Les bénéfices de la communication interne

Nous savons maintenant ce qu’est cette nouvelle forme de communication interne. Le terme enveloppe cette nouvelle réalité digitale du partage d’information, et les façons dont ces réalités peuvent être intégrées plus largement dans une stratégie de communication.

Cependant, une question reste en suspens : pourquoi est-ce important ?

Une réponse évidente et de circonstance est sans doute à trouver dans la crise sanitaire de 2020. Alors que de nombreux employés travaillent depuis leur domicile, ils se sentent déconnectés de leur lieu de travail. Les messages essentiels ne passent pas et l’alignement est perdu. S’appuyant sur des messages et des newsletters ciblées, des notifications et des alertes sur mobiles, des émissions vidéo en direct ou encore des sondages pour mesurer la motivation des équipes ; une communication interne efficace et moderne peut aider à garder les collaborateurs connectés et informés lors de moments difficiles.

Pour s’en convaincre, regardons les statistiques. Des chiffres difficiles à réfuter : la communication interne n’est pas seulement importante ; elle est absolument décisive pour la stratégie de communication réussie d’une entreprise aujourd’hui. Voici quelques exemples :

— Une communication interne excellente peut augmenter la satisfaction client de 40%.

— Les entreprises qui pratiquent une bonne communication ont 4 fois plus de chances d’atteindre des hauts niveaux d’engagement des employés.

— Dans les organisations qui ont des employés connectés, la productivité augmente de 20 à 25%. (mckinsey.com)

— Les entreprises qui communiquent efficacement augmentent de 47% leurs rendements pour les actionnaires. (towerswatson.com)

— Des employés particulièrement engagés peuvent améliorer le résultat d’exploitation de 2% en l’espace d’une année. (bluesource.co.uk)

Maintenant, penchons-nous sur les étapes et les points clés indispensables au lancement d’un projet de communication interne performant.

 

5. Optimisez votre stratégie de communication interne

1. Prenez en considération toutes les parties prenantes

Cette suggestion vaut depuis l’étape de planification, jusqu’à l’implémentation. Les profils d’une entreprise sont tellement variés, et ils remplissent tellement de rôles différents. Pour être efficace, une stratégie de communication interne doit tous les prendre en considération. Cela peut prendre la forme de contenus personnalisés dédiés à chacune des audiences internes, d’une offre ajustée aux usages mobiles des collaborateurs qui ne disposent pas d’adresse email professionnelle ou qui ne travaillent pas à un poste fixe. Cela permet aussi d’amplifier la parole des nouveaux arrivants, ou des collaborateurs temporaires, créant ainsi un environnement inclusif. Il ne peut y avoir de travailleur « déconnecté » dans l’entreprise. Chacun devrait pouvoir être partie prenante de la communication.

 

2. Responsabilisez le management

Une stratégie de communication interne concerne tous les niveaux hiérarchiques. Il est toutefois crucial que les managers et les membres de la direction soient leaders sur ce sujet. Certes, c’est aux managers de fournir toute l’information nécessaire, mais ils doivent aussi disposer de l’autonomie et des budgets pour informer et impliquer leurs propres collaborateurs de la manière qui leur semble la plus appropriée. Car après tout, qui connait mieux ce qui motive les employés que ceux avec qui ils collaborent au quotidien ?

 

3 Valorisez les influenceurs internes

Dans chaque entreprise, il y a ceux qui ont une meilleure maîtrise des réseaux sociaux. Ceux qui bénéficient d’une meilleure reconnaissance interne et externe. Ou bien ceux qui ont juste une personnalité plus visible. N’ayez pas peur d’utiliser ces « influenceurs » pour propager vos messages. Grâce à la gamification, vous pouvez ainsi récompenser l’engagement par des badges ou des points. Plus simplement, pourquoi ne pas identifier ces influenceurs pour accélérer le déploiement de nouvelles pratiques ou de campagnes. Bref, il y a de nombreuses manières d’être un leader, et ça n’a pas toujours à voir avec une position dans la hiérarchie.

 

4. Contrôlez vos outils de communication interne…et consolidez-les

Email, réseaux sociaux d’entreprise, intranets ou encore cette bonne vieille newsletter… Votre trousse comprend certainement plusieurs outils de communication, et il importe d’exploiter chacun d’entre eux pour ce qu’il fait de mieux. De même qu’il ne vous viendrait pas à l’idée d’utiliser un tournevis pour enfoncer un clou, ou une scie pour mesurer une table ; il n’est pas raisonnable d’utiliser un email d’entreprise pour mener un sondage sur les bureaux, ou de recourir à Twitter pour conduire une évaluation des collaborateurs. Vous devez comprendre le potentiel de chaque canal, et les intégrer dans un plan unique et unifié. Les plateformes qui exploitent des agrégateurs de flux sont particulièrement utiles, surtout lorsqu’ils comprennent un fil de news ou de contenus performant.

 

5. Intégrez le mobile et la vidéo

Les temps changent. Aujourd’hui plus que jamais, les employés se reposent sur leurs appareils mobiles. Sans parler des flux vidéo dédiés à l’information ou au divertissement. Plutôt que de résister à cette tendance, exploitez-la à votre avantage. Assurez-vous que votre communication est pensée pour le mobile. N’ayez pas peur d’intégrer la vidéo comme une source majeure de vos contenus. Ce sont ces pratiques qui garantissent l’implication des collaborateurs à notre époque, quand nous n’avons que quelques minutes pour consulter les dernières nouvelles sur notre mobile, lors d’une pause ou un trajet.

 

6. Appuyez-vous sur la technologie

La publication de contenus en provenance du web sur des sujets pertinents est une pratique nécessaire à un bon assortiment de contenus. Toutefois, parcourir internet à la recherche des bonnes sources est parfois consommateur de temps. Pourquoi ne pas vous appuyer sur la technologie et la laisser faire une partie du travail ? Avec les bons mots-clés, des outils de curation de contenu tels que Feedly ou Scoop.it se chargeront de trouver pour vous les publications le plus appropriées. Mieux encore, choisissez une plateforme intégrant nativement les outils de curation.

Et quand il faut organiser des événements vidéo en direct, assurez-vous de disposer d’une plateforme qui soit simple et intuitive pour gérer vos événements en direct. Il ne vous appartient pas de régler les problèmes IT.

 

7. Mesurez la performance

Pas simple de savoir si une action est efficace, surtout si vous n’avez aucun indicateur à mesurer. Si vous êtes à la recherche d’une plateforme de communication interne, assurez-vous qu’elle vous donne la possibilité de suivre les indicateurs clés, tels que l’engagement, le nombre de vues. C’est la meilleure façon de comparer l’efficacité de différentes stratégies. Ce qui fonctionne pour les uns ne vaut pas nécessairement pour les autres. Fondamentalement, procédez au suivi de vos chiffres et vous économiserez du temps et de l’énergie perdue sur des actions inefficaces.

Et quand vous avez adopté la bonne plateforme, continuez d’évaluer la maturité de votre communication interne.

 

6. Imaginez le mix de contenus idéal, au service d’une meilleure communication interne

 

Au cœur de la transition d’une Communication interne classique vers une Communication interne moderne, l’assortiment des contenus publiés – ou Content Mix – joue un rôle décisif. Des employés informés sont généralement plus heureux, et bien plus productifs. Et des employés impliqués sont les meilleurs ambassadeurs qu’une marque peut souhaiter. Pour garder ses employés informés et engagés, il faut mettre à leur disposition une variété de contenus riches et pertinents. Articles issus du web, veille concurrentielle, actualité sectorielle ou bien même des images de votre entreprise ; vous devez les informer avec un flux continu de messages captivants et utiles. Mais comment savoir quel est le bon assortiment ? Chez Sociabble, nous conseillons régulièrement la règle de trois des contenus.
Selon la règle de trois des contenus, voici le bon mix :

 

1/3 d’annonces de l’entreprise

Il se passe toujours quelque chose d’intéressant dans chaque entreprise. Le moment est venu de le montrer et d’en tenir les collaborateurs informés. Nouvelles campagnes, nouveaux déploiements, nouveaux recrutements, nouveaux bureaux sont autant de bonnes raisons de communiquer, surtout auprès de différents services qui ne sont pas toujours en contact au quotidien. Gardez toutefois à l’esprit qu’il importe que les sources de ces contenus doivent être à la fois internes et externes. Des contenus convaincants issus de publications publiques renforcent l’implication des employés. Ils offrent aussi une vision différente sur votre activité. Assurez-vous de rapporter également ces contenus dans la newsletter à destination de vos employés.

 

1/3 de nouvelles sectorielles

Suivre de près l’actualité de votre écosystème sectoriel, c’est une pièce maitresse du succès de votre activité. Pour les collaborateurs, c’est également payant de connaître cette actualité. S’assurer qu’un tiers de vos contenus traite de votre secteur d’activité peut aider à faire en sorte que chacun est à jour des principales tendances qui animent votre marché. Et n’oubliez-pas : l’actualité sectorielle concerne aussi bien l’activité de vos concurrents que celle de vos partenaires. Les deux sont importantes.

 

1/3 d’actualité sur la vie courante

Si vous consacrez d’un côté un tiers de vos publications à la vision macroscopique de votre activité, pensez aussi à dédier un tiers de vos messages à des choses plus personnelles. C’est la possibilité de montrer la dimension la plus humaine de votre marque. C’est aussi l’opportunité de recourir davantage aux Contenus générés par l’utilisateur.. Il peut aussi s’agir notamment de sondages pour se rapprocher des collaborateurs. Ces derniers représentent la ressource la plus importante de chaque entreprise, alors faites en sorte qu’ils sachent que leur voix soit entendue.
Et la communication opérationnelle dans tout ça ?
Pour proposer une vue complète de l’entreprise, vous devrez compléter les contenus de communication organisationnelle par des contenus de communication opérationnelle. Ceux-ci doivent être particulièrement « locaux », produits par des managers de terrain ou des membres d’équipes afin d’informer les collaborateurs de leurs tâches concrètes. Ainsi, un directeur de boutique peut vouloir s’adresser aux membres spécifiques de l’équipe de son magasin, et partager des informations concernant de nouveaux produits ou des nouvelles consignes. Ou encore un sondage spécifique, pour prendre la mesure de la façon dont une équipe ou une entité locale ressent ses missions, le sens de son travail, et son alignement global avec la stratégie de l’entreprise. Ce type de contenu opérationnel est parfaitement complémentaire du mix de contenus lié à l’organisation de l’entreprise.

 

 

7. Utilisez la communication interne mobile pour rester dans les esprits

 

Choisissez une app mobile performante

Parmi les collaborateurs de terrain, tous n’ont pas un e-mail professionnel, ou encore un ordinateur à portée de main. Il est donc crucial de les atteindre là où ils sont, avec ce qu’ils ont. Ici, le mobile est indispensable. Voilà pourquoi nous avons redoublé d’efforts pour faire de Sociabble une application accessible, visuellement attractive, intuitive et adaptée à tous les appareils mobiles. Par exemple, un employé en point de vente, debout toute la journée, doit pouvoir consulter les rapports d’activité de son entreprise – et y répondre, aussi aisément qu’un collaborateur à son bureau au service marketing. Sans une stratégie de communication mobile efficace, vous ne toucherez jamais vos collaborateurs sur le terrain.

Expliquez que chaque voix compte

Toute la technologie mobile du monde ne fera pas la différence si vos employés ne sont pas motivés à l’utiliser. Il est important de leur montrer dès le début que leur voix compte et qu’une logique de partage est déterminante. En effet, les collaborateurs forment la ressource la plus importante d’une entreprise. Leurs opinions, leurs idées ou leurs suggestions sont utiles à créer un meilleur environnement de travail. Comme le propose Simon Sinek, il faut commencer par le pourquoi. Plus précisément, pourquoi est-ce dans l’intérêt des collaborateurs d’être mieux informés et plus impliqués au sein de l’entreprise. En fait, cela contribue à améliorer leur expérience d’employés de bien des manières.

Appuyez vous sur des contenus générés par les utilisateurs concrets

Pour vous assurer que leurs voix sont entendues dès le départ, accordez de la place aux Contenus Générés par les Utilisateurs tels que des photos prises sur le terrain mais aussi via des sondages.. Quand les collaborateurs de terrain observent que leur employeur attache de l’importance à leurs opinions – et qu’il fait effectivement quelque chose pour traiter leurs souhaits et leurs interrogations – ils constatent la valeur immédiate de leur engagement. En bref, cela impacte leur expérience et améliore leur journée de travail.

 

8. Adressez-vous aux employés autant à l’échelle globale que locale

Le problème ? Les flux de contenus globaux et locaux ne sont pas maîtrisés.

Pour les entreprises internationales, l’information peut trouver sa pertinence tant à l’échelle globale qu’au niveau local. Mais beaucoup de compagnies n’arrivent pas à gérer correctement ces deux flux, même avec la meilleure stratégie de communication interne. Les messages sont fouillis et confus. Les collaborateurs sont souvent submergés d’informations destinées au monde entier, mais qui n’est pas toujours utile au niveau d’un pays ou d’une région. Et les entreprises ne savent pas si le contenu doit être publié en anglais ou dans les langues locales. Il en ressort que soit les employés ne développent pas de sentiment d’appartenance au groupe, soit des efforts démesurés sont déployés en traduction. Ni l’un ni l’autre n’est bon pour l’engagement. Plus encore, les deux favorisent la distanciation des employés vis-à-vis de leur entreprise.

La solution ? La curation de contenu globale et locale

Pour les sociétés internationales qui alimentent des flux de communication locaux et globaux, il est essentiel de gérer correctement les flux d’informations. Peu importe où le collaborateur est basé. Pertinence et clarté doivent être garanties. Il faut une plateforme de communication performante et adaptée à ces challenges. Elle doit permettre différents niveaux d’administration. Pour les déploiements internationaux importants, cela peut impliquer un des administrateurs qui onta la charge de tout le contenu mondial. Cela implique aussi des administrateurs régionaux et locaux qui décident des contenus qu’ils distribueront à leur niveau. La langue est également un sujet à considérer. La bonne plateforme doit être capable de passer de manière fluide d’un contenu en anglais à un contenu dans n’importe quelle langue locale, en mobilisant la traduction automatique disponible sur la plateforme, en ayant bien entendu la possibilité d’éditer cette traduction. Par exemple, si l’annonce d’un programme global doit être publiée par un administrateur global, un rapport en français sur des changements qui concernent les bureaux parisiens doit lui pouvoir être validé par l’administrateur local à Paris, reprenant une partie de l’annonce globale traduite et des adaptations locales.

Information flows

 

9. En conclusion : avec la bonne stratégie et la bonne plateforme, une communication employés robuste est à votre portée

Pour conclure : oui, les employés ont beaucoup de préoccupations en tête de nos jours ; et la Communication de l’entreprise doit se démarquer dans un monde où le temps d’écoute est limité et où il existe une compétition autour de la qualité et de la quantité d’information. Pour autant, à l’aide d’une stratégie de Communication interne intelligente et des bons outils, c’est possible. On n’insistera jamais assez sur l’importance de la Communication interne en ces temps difficiles. Chez Sociabble, nous sommes convaincus que des communications rationnalisées et optimisées sont les clés du succès. Voilà pourquoi nous avons développé une plateforme complète et intégrée pour vous aider en ce sens. Avec des technologies de pointe tant sur mobile que sur poste de travail, nous associons le meilleur de vos éléments avec le meilleur de ce dont vous avez besoin pour créer un programme parfaitement ajusté à votre identité et à votre stratégie de communication.

Si vous souhaitez en savoir davantage sur la façon dont Sociabble peut aider votre société à obtenir des collaborateurs informés, engagés et influents, n’hésitez-pas à nous contacter et à nous demander une démonstration gratuite. Nous serions heureux d’en parler avec vous.

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