Employee Advocacy : comprendre l’équivalent achat média

Employee Advocacy

Employee Advocacy : comprendre l’équivalent achat média

Picture of Renaud Marcadet Par   Renaud Marcadet  

L’équivalent achat média est un excellent moyen de mesurer la performance d’un programme d’employee advocacy. En suivant avec précision cette mesure, il devient évident que le déploiement d’un tel programme est une priorité pour cette année. 

 

Définition de l’équivalent achat média 

Cette notion d’équivalent achat média est bien plus ancienne que les réseaux sociaux. Elle est apparue avec le besoin (la mode ?) de vouloir mesurer toutes les actions de communication afin d’en calculer le ROI. Ce besoin de mesure a gagné petit à petit tous les domaines du marketing et de la communication, y compris les relations presse. 

Pour justifier les investissements, les agences de RP ont inventé cette notion d’équivalent achat média, l’idée étant d’estimer combien il aurait fallu dépenser en publicité pour avoir la même visibilité. Cette équivalence a ses sponsors et ses détracteurs, les premiers disent que c’est un excellent moyen de mesurer l’impact, les seconds affirment que l’on compare des pommes et des poires. 

Cette notion a été reprise par les équipes digitales avec l’émergence des réseaux sociaux. L’avantage est qu’avec le digital, la mesure est effectuée à partir d’une action des personnes exposées aux messages. On évite donc le débat sur « est-ce que l’audience a vu ou lu l’article / la pub ». 

 

Réseaux sociaux et achat média 

 

“Sur les réseaux sociaux, il y a trois moyens, pour une marque, de toucher son audience : 1- via ses followers 2- via de l’achat de publicité 3- via des influenceurs ou ambassadeurs, notamment via un  programme d’employee advocacy.”

Dans les trois cas, il est nécessaire d’avoir du contenu, considérons donc que les coûts des social media managers et des agences engagées sur le sujet sont des coûts d’infrastructure communs aux trois moyens. 

Au-delà des coûts d’infrastructure, la première option est finalement gratuite. Mais on sait aussi que les réseaux sociaux vivent de la publicité, donc toute visibilité gratuite à tendance à disparaitre. Le reach organique ne cesse de décroitre sur l’ensemble des réseaux. Les algorithmes ont été optimisés pour favoriser la visibilité de contenus publiés par des personnes au détriment des entreprises. Le taux d’engagement baisse et seule une infime partie des followers voit les contenus partagés par l’entreprise (moins de 0,1% fin 2018). Mais vous auriez tort de vous priver de cette possibilité de publier sur vos pages entreprise, car elles restent gratuites et sont nécessaires aux 2 autres moyens. 

Le deuxième moyen consiste à promouvoir le contenu de vos pages entreprise auprès d’audiences ciblées. Comme pour les mots clefs ou en display digital, l’achat se fait sous une forme d’enchère et se paie au clic. Mais à la différence des autres supports digitaux, la visibilité sur les réseaux sociaux est plus limitée. Et sauf à transformer les réseaux sociaux en sapins de Noël publicitaires, l’inventaire reste réduit. En revanche, le ciblage peut être beaucoup plus précis grâce aux données personnelles. L’approche des réseaux sociaux est donc une approche qualitative, avec assez peu de contenu sponsorisé. Cela a pour conséquence d’avoir des coûts au clic beaucoup plus élevés que sur les autres supports digitaux, au minimum à 0,10 € le clic, mais sur certains réseaux, il n’est pas rare d’avoir des coûts au clic à plus de 10 € le clic. Dans ce cas, le budget média d’achat de visibilité est simplement le montant que vous dépensez chez Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram… pour avoir vos contenus visibles. 

C’est pour le 3ème moyen qu’intervient la notion d’équivalent achat média. L’idée étant de calculer le budget média qu’il aurait fallu pour avoir un nombre de clics achetés équivalent à celui obtenu via les influenceurs / ambassadeurs. Et c’est là que la magie du digital opère, toutes les bonnes plateformes d’employee advocacy ou d’influenceurs peuvent compter les clics générés via les actions des ambassadeurs. Il suffit alors de multiplier ce nombre de clics par le prix moyen auquel vous payez habituellement le clic sur les différents réseaux. 

Voici un exemple, j’ai généré 100 clics sur LinkedIn et 200 sur Twitter, j’achète habituellement le clic à 5 € sur LinkedIn et 1 € sur Twitter, mon équivalent achat média est de 100 x 5€ + 200 x 1€, soit 700 €. 

 

Clics, reach et audience 

En revanche, pour bien comparer des pommes et des pommes, il ne faut intégrer dans l’équivalent calculé que les clics. Certains intègrent une notion de nombre d’impressions, mais celle-ci est discutable comme cela est le cas dans les relations presse . Qu’est-ce qu’une impression ? Un post en premier dans le fil d’actualité, en second, en dixième place, en cinquantième place ? Est-ce compté si l’utilisateur ne descend pas dans sa page, etc. 

On pouvait discuter de cette notion lorsque les réseaux donnaient encore de la visibilité gratuite, mais désormais ce n’est plus le cas tant qu’on comptabilise uniquement les clics. 

Il n’est pas rare d’avoir des entreprises générant l’équivalent de 1 Million € par an avec un programme d’employee advocacy d’un millier de collaborateurs… Mais la course contre la montre a débuté déjà depuis quelques années, tout le monde ne pourra pas être visible sur les réseaux sociaux. L’embouteillage se forme petit à petit et la quête de visibilité est déjà palpable. 

 

La prime à l’entrant 

Pour les collaborateurs, comme pour les pages entreprises, il y a une prime aux premiers arrivés. Un cercle de contacts prend du temps à se constituer, et si vos collaborateurs partent à l’assaut de contacts et de followers dans quelques années, ils n’auront plus aucune chance de sortir du lot. Certaines entreprises l’ont bien compris en déployant des programmes d’employee advocacy auprès de l’ensemble de leurs collaborateurs. 

Si vous voulez éviter de vous retrouver dans la même situation de dépendance sur les réseaux sociaux qu’avec l’achat de mots clefs sur les moteurs de recherche, investissez maintenant dans un programme d’employee advocacy !

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