Employee Advocacy & Communication Interne, une même problématique : l’engagement des collaborateurs

Communication Interne

Employee Advocacy & Communication Interne, une même problématique : l’engagement des collaborateurs

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Par Renaud Marcadet

Souvent, nous sommes interrogés sur le recouvrement possible entre la solution d’Employee Advocacy et celle de Communication Interne.

Pour répondre à cette question, précisons déjà ce que l’on appelle Communication Interne.  

Dans ce post, lorsque nous parlons de « Communication Interne », il s’agit de l’ensemble des informations utiles à la majorité des collaborateurs. Ces informations peuvent être : des communications internes officielles, des annonces de presse faites par l’entreprise et plus généralement ce que l’entreprise communique à l’extérieur.  Mais cela regroupe également les revues de presse, les informations sur la concurrence, des moments de vie dans l’entreprise, les offres d’emploi, ou encore les annonces de nouveaux produits, de nouvelles offres…

Le recouvrement entre « Employee Advocacy » et « Communication Interne », telle que définie ci-dessus, est intrinsèque aux objectifs de ces projets. La Communication Interne a pour objectif de transmettre l’information importante au sujet de l’entreprise. L’Employee Advocacy, quand à elle, doit assurer la communication de l’information importante de l’entreprise avec en plus l’ambition de demander aux collaborateurs de s’approprier et de relayer cette information.

Or, toutes ces informations sont importantes dans l’absolu mais peu d’entre elles sont perçues par la majorité des collaborateurs comme devant absolument être consommées dès les premières heures de la journée de travail. Une manière plus caricaturale de l’illustrer est de dire que « peu de personnes se lèvent le matin en se disant qu’il faut absolument qu’ils s’informent sur les communications de l’entreprise ».

Quand on a cela en tête, on réalise la nécessité de changer d’approche et de mutualiser les projets qui requièrent d’engager des collaborateurs autour de l’information qui concerne tout le monde : communication interne, collaborateur ambassadeur, marque employeur…

 

1er changement : plus il y a de tuyaux, plus il y a de débit.

Ce changement a eu lieu, il y a bien longtemps pour la communication externe. Il est étonnant qu’en interne en revanche, certaines entreprises restent dans l’idée qu’un canal unique d’information soit une bonne solution. L’important n’est-il pas que l’information soit diffusée ? Le monocanal reste, selon moi, ancré dans les pratiques pour essentiellement 3 raisons :

  1. le management par métrique qui amène les responsables de l’Intranet à tuer dans l’œuf tout projet qui pourrait leur « voler » du trafic
  2. la difficulté à comprendre que derrière le « encore une nouvelle application » il y a un « quand me donnerez-vous un outil que j’ai envie d’utiliser »,
  3. les solutions mises en place sont extrêmement complexes car on estime qu’elles doivent répondre à tous les enjeux de communication. Par conséquent, les investissements sont démesurés et doivent être rentabilisés, même si la solution, au final, ne répond pas aux objectifs de communication. Et parfois, moins ça marche, plus on garde la solution longtemps…

Une information importante est systématiquement diffusée sur plusieurs supports : Intranet, site web, application mobile, réseaux sociaux officiels, email, via le management, par voie de presse…

Alors, pourquoi considérer que les collaborateurs doivent s’informer uniquement via les emails officiels et l’Intranet ?

 

Certaines entreprises ont mis de côté le contrôle du canal d’information et ont laissé la place à une volonté de diffusion maximale et rapide de l’information. L’objectif est simplement que les employés soient informés, quel que soit leur outil de consommation de contenu préféré : application mobile ou email, Intranet ou via les réseaux sociaux, plateforme collaborative ou hub de contenu, écran à la « cafet’ » ou affichage dans l’ascenseur… Généralement, dans ces entreprises, l’objectif est de diffuser l’information sur tous les médias disponibles et de s’assurer :

  1. de la cohérence éditoriale sur les différents outils
  2. de fluidifier l’échange d’information entre les différents outils, afin que tous les contenus soient consommables partout.

Plus le contenu est facile d’accès, plus les collaborateurs seront informés rapidement.

 

2nd changement : réaliser que les Spartiates ont gagné

 

Il est indéniable que la soif d’information de vos collaborateurs est plus importante quand il s’agit de leur loisir, de la vie de leur proche, de l’information du marché ou de points de vue d’influenceurs externes.

Le réflexe est alors parfois de fermer les portes, et par exemple d’interdire l’usage des réseaux sociaux, comme on pouvait le faire dans les années 80 en empêchant les collaborateurs de téléphoner à l’extérieur, dans les années 90 en leur bloquant la possibilité d’envoyer des emails en dehors de l’entreprise, ou dans les années 2000 en interdisant une grande majorité des sites web. Ces techniques n’ont pas toujours été couronnées de succès, voire dans certains cas ont ralenti les entreprises dans la nécessaire transformation digitale.

Aussi pertinent soit le contenu de votre communication interne, si vos collaborateurs n’utilisent pas l’outil par lequel cette information est diffusée, tous vos efforts sur le contenu deviennent inutiles. Il existe de nombreux chevaux de Troie pour générer du trafic sur votre outil de communication interne puis, dans un second temps, faire consommer le contenu qui est important pour l’entreprise. Utilisez du contenu externe, voire ludique, pour être attractif et faire progresser la diffusion de l’information.

Il est tout à fait possible d’utiliser cette soif d’information pour ces contenus « externes » afin de redynamiser l’attractivité des outils de communications internes. Proposez à chacun de vos collaborateurs de partager des moments de vie professionnelle ou des moments connexes à la vie d’entreprise, comme par exemple des réunions de divisions, les animations des fêtes de fin d’année, des tournois sportifs entre collègues…

Préparez également une revue de presse digitale des meilleurs articles concernant les métiers de vos collaborateurs ; Pensez également à vous appuyer sur eux afin qu’ils vous proposent des articles de presse qu’ils auraient eux-mêmes identifier. Enfin, il est extrêmement facile de suivre l’actualité de vos concurrents via Twitter ou Facebook. Les réseaux sociaux vous permettent de proposer très facilement à vos collaborateurs une veille concurrentielle reprenant les prises de parole de vos concurrents.

Et pourquoi ne pas aller encore plus loin ?  

Permettez à vos collaborateurs de s’exprimer de manière beaucoup régulière dans des petits sondages, de les amener à découvrir des informations via des quiz ludiques… La cravate est tombée dans beaucoup d’environnements professionnels et même parfois dans le monde politique. La décontraction gagne du terrain chaque jour. Les CEO les plus en vogue ont quitté la chemise ou le chemisier pour un tee-shirt. Il est tant que la communication interne se décontracte elle-aussi et s’appuie plus sur l’émotionnel : l’humour, la surprise, l’amusement…

 

3ème changement : et si vous lanciez un « Gorafi » interne ? 

 

La communication top-down ne fonctionne plus, trop lente, trop engoncée dans une tonalité du XXème siècle, trop lisse, trop papier glacé à l’époque d’Instagram et des Youtubers.

Les Intranet sont désertés, les emails internes sont effacés avant même d’être lus, les discours lors des grandes conventions internes sont l’occasion de discuter avec son voisin, et le magazine interne prend la poussière sur les étagères.

En l’espace de 5 minutes, il n’est pas rare d’avoir un « on est au courant de rien » suivi d’un « oui mais on reçoit tellement de choses ». Il y a de l’appétit, mais la façon dont l’assiette est dressée coupe la faim des collaborateurs. Combien d’entreprise peuvent affirmer avec certitudes que le dernier mot du DG a été lu ou vu par plus de 50% des effectifs ?

La façon de communiquer de beaucoup d’entreprises est dépassée. Et pour être encore plus provocateur, j’affirme que c‘est parce que le Comex a un wagon de retard dans la transformation digitale. Les collaborateurs devancent le Comex en maturité digital. Vous trouvez que je pousse le bouchon un peu loin ? Qui utilise le plus Blablacar, Spotify, LeBonCoin, Facebook, Twitter, Pinterest, VentePrivée, le Gorafi, Glassdoor… ???

Quel est le rapport avec notre sujet ? Et bien, pendant que le Comex feuillette le Monde et les Echos, certains collaborateurs lisent Mediapart, Slate, AgoraVox ou Rue89 pendant que leurs collègues consomment les articles de ces médias sur Facebook.

Mon point n’est pas la différence d’orientation politique de ces médias, mais de mettre l’accent sur la différence de tonalité, de vocabulaire… mais aussi et surtout la place faite aux lecteurs dans ces médias. Ici, il n’y a plus le sachant (le journaliste) et l’informé (le lecteur), il y a des discussions, des conversations, des échanges de points de vue.

L’ouverture, la possibilité d’exprimer ces points de vue, de sortir du Truman show, c’est ce qu’attendent vos collaborateurs pour de nouveau donner du crédit à votre communication interne. Alors, il est vrai que ce changement peut faire peur, mais ne pas adopter cette ouverture, c’est prendre le risque de ne plus être écouté du tout.

Permettre aux collaborateurs de s’exprimer apporte de nombreux avantages, notamment celui de mettre en place un véritable « reverse mentoring » entre les collaborateurs et leurs dirigeants. Les dirigeants pourront ainsi découvrir ce qui inspire les collaborateurs, mais aussi suivre les tendances. Une telle approche permet également d’éviter de réaliser trop tard que votre secteur d’activité se fait Uberiser, Netflixiser, Amazoniser, Googliser…

 

 

4ème changement : pourquoi les bons livres ne font pas toujours de bons films 

 

Des statistiques ont montré que les visuels sont traités 60.000 fois plus vite dans le cerveau que le texte. Cela explique en partie la différence entre les livres et les films. Les livres laissent une bien plus grande place à l’interprétation que les films, qui contraignent beaucoup plus l’imagination.

Or, pour votre communication interne, il est important que tous les lecteurs interprètent le message de manière identique, sous peine de perte de temps ou d’incompréhension. Lorsque vous envoyez un message à des fins professionnelles, moins vous laissez de place à l’interprétation, mieux cela vaut. Vous vous devez donc d’avoir des articles les plus complets possibles.

Conjugué à la baisse de concentration due aux multitudes de sollicitations à chaque instant, les enjeux de clarté décrit précédemment poussent les publications de communication interne à rallonger de plus en plus. Or les « posts » sur Facebook incluant des images produisent un engagement 650% plus élevé que les « posts » ne contenant que du texte, et plus le texte est long plus l’engagement est faible. Une autre étude sur l’apprentissage actif a révélé qu’au bout de 2 semaines, seuls 10 à 20% des textes (ou des paroles) restent en mémoire, à comparer à l’information visuelle, toujours disponible à 50%…

Vous ne me voyez pas venir ? Plutôt que d’essayer de lutter contre un déluge d’images, facilement digestes, et de regretter l’époque où les collaborateurs prenaient le temps de lire et de s’informer, je vous conseille de passer à une communication beaucoup plus visuelle. Il est désormais plus simple et moins couteux de trouver une photo qui va véhiculer un message de manière hyper impactant que de trouver un bon rédacteur. Les banques d’images sont extrêmement bien structurées, les tarifs des photographes freelances sont très compétitifs et vous-mêmes avec un simple téléphone, vous pouvez faire des miracles.

Mieux que l’image qui ne bouge pas, il y a l’image qui bouge ! La vidéo est désormais très démocratisée. Si vous n’avez pas de studio de production interne, ou d’agence de communication pour vous accompagner, vous pouvez faire très simplement des montages à base d’image fixe et de texte incrusté. Ce format est hyper efficace, j’en veux pour preuve la viralité de certains de ces contenus sur les réseaux sociaux. C’est un début, mais il est vital aujourd’hui pour une entreprise, de pouvoir produire des vidéos rapidement et à moindre frais. Tous les médias ont un besoin croissant de contenu vidéo : intranet, site web, réseaux sociaux, paid media, conférence…

Pour vous lancer dans la vidéo, faites-vous accompagner par des agences spécialisées du sujet. Il y a cependant vidéo et vidéo. Autant une vidéo peut être hyper impactante, autant une vidéo à la mode « ORTF » peut être désastreuse. Il vous faut, dès le départ, être dans les clous des formats du type NowThis ou Brut.

De la même façon que l’image fixe a déjà complètement supplanté le texte, la vidéo est en passe de supplanter l’image fixe. Il est impératif de considérer la vidéo pour redynamiser votre communication, vous y gagnerez en impact, en compréhension et en diffusion.

 

5ème changement : tu as 2 minutes ? 

 

Combien de fois avez-vous interpellé par ce « tu as 2 minutes ? » alors que vous souhaitiez rester concentré sur un sujet ou que vous étiez sur le point de passer à autre chose. Et comme vous êtes poli, vous répondez « oui bien sûr », mais votre niveau de concentration et d’écoute est minimal.

Cette interpellation est pourtant ce que l’on fait à chaque fois que l’on essaie de communiquer une information que votre interlocuteur n’a pas demandé explicitement. Sauf si le destinataire est dans un créneau réservé pour s’informer, quand on lui met de l’information sous les yeux, on lui demande de bien vouloir mettre de côté ce qu’il est en train de faire pour se concentrer sur le message que l’on souhaite lui communiquer.

Et il semble impossible de faire autrement, puisque plus personne, ou presque, n’a de créneaux réservés dans son agenda pour s’informer, lire, rechercher des informations… Le seul moyen de ne pas interrompre le destinataire et de profiter de sa disponibilité est de s’inscrire dans les temps morts de sa journée, les fameuses 5 minutes de disponibles : lors de la pause-café, en attendant un rendez-vous, dans les transports en commun. Et pour s’inscrire dans ces 5 minutes de disponibles, il n’y a qu’un seul média efficace depuis quelques temps : le mobile !

Je ne vais pas m’étendre sur les enjeux techniques d’avoir une application mobile, car la solution est vite trouvée en utilisant une plateforme moderne de communication telle que Sociabble ?.

Mais il y a de nombreux autres enjeux qui peuvent s’illustrer en une question. Comment, lors de ces 5 minutes de disponibles, allez-vous faire pour que votre collaborateur ait plus envie d’appuyer sur votre application que sur celles de Facebook, l’Equipe, AlloCiné, TED, Youtube ou la météo (l’application la plus consultée mondialement !)…

La bonne nouvelle est que les recettes sont celles que nous avons vu précédemment :

  1. Variez le contenu interne/externe/…
  2. Diffusez du contenu léger : moment de vie dans l’entreprise…
  3. Privilégiez la photo au texte, la vidéo à la photo
  4. Mettez en place des quiz, des challenges, des concours de likes
  5. Faites participer vos collaborateurs à la diffusion de l’information en interne et en externe en leur permettant d’être ambassadeur

Les médias externes sont désormais aussi des médias de communication interne, et il est de plus en plus pertinent d’unir les forces de la communication externe (qui a plus de moyens pour produire des contenus) et de la communication interne (qui peut engager les ambassadeurs). Mon propos n’est pas de dire que tout doit être public. Il y aura toujours des contenus confidentiels et des médias internes, mais pour les contenus qui ne sont pas confidentiels :

  1. Il est inefficace de les produire en double
  2. En mutualisant les moyens, il est plus facile de passer sur des supports plus impactant tels que la vidéo.

Facebook et les réseaux sociaux absorbent l’attention de vos collaborateurs. Il vous faut lutter avec les mêmes armes pour diffuser l’information en interne et ainsi, utiliser la puissance de ces médias via vos collaborateurs pour partager les informations destinées à vos clients, prospects, partenaires, candidats…

 

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