La vraie nature du Social Selling

Social Selling

Le social selling est une attitude: la collaboration, un état d’esprit: l’ouverture, un art : la séduction.

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Par Renaud Marcadet

La vraie nature du Social Selling

Quelle est la vraie nature du Social Selling? Le social selling est-il un nouveau moyen de solliciter les clients et prospects (outbound) ou une approche commerciale inversée basée sur la séduction (inboud). Les deux points de vue sont largement discutés entre experts.

Le social selling est souvent associé à la possibilité de naviguer dans un compte pour trouver les bons contacts. Il est également associé à l’obtention de signaux qui permettent de contextualiser la prise de contact. Avec ces signaux, le commercial pourrait alors décrocher des rendez-vous et des ventes sans effort.

Un autre angle est de voir le social selling comme une nouvelle approche de la vente basée sur la séduction et l’intérêt que l’on suscite via des contenus à valeur ajoutée. Ainsi le commercial attraperait les prospects comme des mouches sur du papier collant et les convertirait en vente sans effort.

Tout le monde est d’accord pour dire que solliciter la bonne personne au bon moment est un facteur important d’amélioration de la performance, et tout le monde est d’accord pour dire qu’un prospect qui vient vous voir à un taux de conversion bien supérieur à un prospect que l’on sollicite. Les 2 vues sont donc dans le vrai. Mais ne sont-elles pas un peu naïves ? Comment être pertinent pour déclencher un rendez-vous avec un prospect parfaitement identifié sans susciter son intérêt ? Et réciproquement, comment envoyer un message superbement pertinent aux bonnes personnes sans les avoir identifiées au préalable ?

Les plus expérimentés en social selling clament tous qu’il faut à la fois maîtriser l’art de la navigation dans les comptes et la capacité à prendre la parole de manière pertinente. Naviguer dans les comptes est un comportement plutôt naturel chez les commerciaux. En revanche, les commerciaux ne sont pas tous prêts à produire du contenu ou n’en ont pas matériellement le temps au regard de ce qu’on leur demande par ailleurs. Il est donc primordial de leur fournir du contenu prêt à diffuser auquel ils peuvent ajouter leur commentaire.

Or, dans beaucoup d’entreprise, la fracture entre le marketing (à même de produire le contenu) et les ventes (à même de naviguer dans les comptes) rend cette tâche difficile. De plus, la pression commerciale pousse à aller vite et à brûler les étapes. On peut certes identifier plus facilement et plus rapidement des contacts mais cela ne veut pas dire qu’on peut bruler les étapes. Un prospect doit être séduit pour vous ouvrir sa porte ou sa boîte mail. Il ne s’agit donc pas de promouvoir une offre, un produit ou même un service, mais plutôt d’apporter de l’information qui nourrit la réflexion du prospect.

Pour passer les barrières que tous les prospects mettent en place pour limiter le harcèlement digital, il faut être collectivement plus pertinent, plus ouvert et plus malin. Le social selling génère un besoin : une soif permanente de contenu de qualité apportant de l’expertise et des points de vue. « Food for thought » comme disent les anglo-saxons. La recette est donc ne plus opposer inboud et outbound mais les marier, mettre en place de la cocréation, de la cocuration, et utiliser la masse d’articles, livres blancs, post d’experts… disponible sur la toile.

Le social selling est donc une attitude : la collaboration, un état d’esprit : l’ouverture, un art : la séduction.

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