Les médias sont morts, vive les #CommunityManagers!

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Les médias traditionnels ont de moins en moins d'impact; Vive les #CommunityManagers!

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Par Renaud Marcadet

Les médias sont morts, vive les #CommunityManagers!

Les médias traditionnels ont de moins en moins d’impact. Ils perdent leur substance: les lanceurs d’alerte ne sont plus dans les grandes rédactions, les publi-rédactionnels sont bientôt plus nombreux que les articles, les publicités représentent 50% des pages, les sur-couvertures remplacent les unes…

La collusion entre informer, cultiver, donner un point de vue d’expert (…) versus faire la part belle à l’annonceur ne fait qu’accroître la méfiance vis-à-vis des grands médias. L’audience diminue… Il n’y a plus que la télé-réalité, les séries, le people et le football qui paient. Mais Netflix est au coin de la rue, les clubs de football sont en passe de devenir leur propre média, tout comme les peoples, même dans ces domaines cela va être de plus en plus compliqué.

Les journaux, magazine, télé… connaissent des difficultés économiques croissantes et se tournent vers le « web ». Ils cherchent à trouver un second souffle et ramener les brebis égarées vers le canal principal, tout simplement continuer à vendre le spot publicitaire ou la deuxième de couv. Et bien qu’ils investissent massivement dans le digital, la croissance du business online n’arrivent pas à compenser la décroissance des médias classiques. La raison est simple, le digital n’est pas une tutelle du mass media. Ce n’est pas un canal complémentaire. Le digital est un canal différent, d’où les échecs répétés des stratégies cross canal et les parts de marchés indécentes de Google et Facebook.

Acceptons que Mediapart a supplanté le Canard Enchaîné et acceptons que la communication digitale n’est pas une communication « comme on a toujours fait ». La communication digitale doit être interactive, vivante, en permanente adaptation, individualisée et engageante. Elle doit parler à chacun, permettre à chacun de se l’approprier et de la relayer.

Le message unique, global, n’a plus de sens. Les investissements massifs pour amplifier un monomessage verront de plus en plus leur efficacité diminuer. La communication sera moins une question de budget média, mais plutôt une question de contenu, de point de vue et d’échange.

On voit de plus en plus de marques donner la parole à leur client via des chats, des blogs ou des plateformes de fans. Il n’y a plus de modération, la vérité est étalée au grand jour. Il n’est alors plus question de budget média mais d’engagement autour de la marque. Les commerciaux redeviennent en charge de la relation avec leur client. Les marketeux se recentrent sur les usages des clients. Le support après-vente quitte son script pour apporter de l’aide pro-active. Et les community managers redeviennent alors des animateurs de communauté et cessent leur travail de machine à poster. Ils seront la clef du succès de la communication d’une entreprise.

Les nouveaux « communiquants » seront des créatifs capables de créer un patchwork de messages qui permettront d’engager un dialogue avec chaque individu, et de rendre ces individus acteurs de la communication de la marque.

Alors, l’humain reprend la main sur l’investissement, la communauté sur la segmentation, le participatif sur la globalisation, et le savoir être sur le faire savoir. Une belle révolution pour la communication et le marketing. Mais peut-être que je rêve…

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