Rapport Cision – PRWeek : les employés, premiers influenceurs pour les dircoms américains

En février 2025, Cision et PRWeek ont publié leur rapport annuel sur la communication, une enquête menée auprès de 310 cadres supérieurs de la communication aux États-Unis et au Canada. Les résultats de cette 8ème édition confirment que leur domaine évolue à grande vitesse, notamment grâce à l’intégration de l’IA.

Le rapport met notamment en avant que les collaborateurs sont aujourd’hui les influenceurs de marque les plus fiables auprès des consommateurs. Cela signifie que la communication d’entreprise vit une période charnière qui impose aux organisations de faire le point sur leurs stratégies. Elles doivent s’adapter et repenser leurs priorités pour rester en phase leurs objectifs business et maintenir leur compétitivité.

Bien entendu, le rapport offre bien plus d’insights. Dans cet article, nous décryptons les constats les plus importants et voyons comment les entreprises peuvent répondre à ces problématiques de façon plus proactive et centrée sur l’humain.

Insight n°1 : les collaborateurs sont plus influents que les célébrités

52 % des communicants considèrent les collaborateurs comme les influenceurs les plus efficaces, devant les consommateurs (51 %) et les dirigeants (40 %).

Ce constat est d’autant plus surprenant que les célébrités chutent en dernière position avec seulement 24 % alors qu’elles dominaient l’espace d’influence en 2017. Cela s’explique par le fait que le contenu partagé par les collaborateurs génère 8 fois plus d’engagement que celui diffusé par les canaux officiels de l’entreprise.

L’ère des messages portés par les célébrités touche donc à sa fin, au profit d’une communication plus authentique. Les consommateurs font davantage confiance aux personnes qui leur ressemblent. Aussi, quand un collaborateur s’exprime sur les réseaux sociaux, son discours paraît plus crédible, car il partage souvent des expériences vécues en première personne..

Il est évident que l’avenir de l’influence de marque repose sur des solutions adéquates comme Sociabble afin de déployer des stratégies d’employee advocacy. Les collaborateurs partagent facilement du contenu d’entreprise sur leurs réseaux sociaux afin d’amplifier la voix de la marque et de bâtir une confiance à grande échelle. Ce mécanisme vient en complémentarité des efforts marketing et RP.

Insight n°2 : l’IA est adoptée dans les pratiques de communication

65 % des communicants déclarent que l’IA générative améliore leurs capacités en matière de données et d’analyses statistiques.

Un autre point marquant du rapport 2025 est la généralisation de l’IA dans les communications. Les usages les plus courants sont la création de contenus (internes et externes), leur optimisation et le brainstorming de campagnes. Aussi, 63 % des entreprises disposent déjà d’une politique d’encadrement de l’intelligence artificielle pour les usages professionnels.

Ces chiffres montrent que l’IA n’est plus un gadget qui fait le « buzz » mais bien une solution viable adoptée par les responsables de la communication. Elle aide les équipes à travailler plus vite, à tester plus intelligemment et à adapter les contenus de façon plus pertinente sans pour autant remplacer la créativité humaine.

Chez Sociabble, nous avons observé cette évolution de près. Nous en sommes même des acteurs de premier plan. Nos fonctionnalités de pointe alimentées par l’IA permettent aux entreprises de simplifier la création de contenus tout en préservant l’authenticité de la voix des collaborateurs. Par exemple, les salariés peuvent générer des publications personnalisées, tout en restant cohérents avec le ton de l’entreprise. Résultat : les employés sont plus confiants et participent davantage aux initiatives d’employee advocacy.

Insight n°3 : la mesure des communications gagne en maturité

68 % des communicants disposent désormais d’outils qui prouvent l’impact positif de la communication sur les résultats business.

L’une des plus grandes frustrations des communicants réside dans la difficulté à mesurer finement l’impact de leurs stratégies. Ceci dit, le rapport Cision – PRWeek 2025 montre des progrès encourageants : les indicateurs d’engagement tels que les commentaires, les partages, les taux de clic, les impressions et les conversions sont de plus en plus valorisés. Cependant, démontrer la valeur des RP auprès du comité de direction reste un obstacle majeur pour 27 % des professionnels de la communication.

Alors, comment convaincre une direction qui reste sceptique quant au bienfondé de l’investissement en communication ? Le secret : une plateforme qui embarque des fonctionnalités avancées d’analyses statistiques. Grâce aux tableaux de bord centralisés de Sociabble, les responsables de la communication peuvent faire le lien entre l’employee advocacy et les résultats clés pour l’entreprise : portée, engagement, génération de leads, mais aussi les économies réalisées en paid media. Ce type de données renforce la crédibilité de la stratégie auprès des dirigeants en démontrant le retour sur investissement.

Insight n°4 : priorités vs. défis, comment combler l’écart ?

Enfin, le rapport met en lumière un décalage entre les priorités des communicants et les objectifs stratégiques des PDG.

Principales priorités des communicants :
1. l’analyse statistique et le reporting (46 %) ;
2. la création de contenus (45 %) ;
3. la gestion des influenceurs/médias (37 %).

Priorités des dirigeants :
1. la croissance durable (47 %) ;
2. la réactivité face aux évolutions du marché (45 %) ;
3. la génération de revenus (42 %).

Dans le même temps, des obstacles persistent selon les communicants :

• trop de réactivité et pas assez d’anticipation (39 %) ;
• des difficultés pour mesurer la performance (37 %) ;
• un certain déphasage avec les autres services de leur entreprise (35 %).

Ces tensions sont familières à la plupart des responsables RH et des responsables de la communication : on attend d’eux des résultats immédiats tout en contribuant à la croissance sur le long terme. Un double challenge d’autant plus difficile à relever que le marché et les solutions évoluent à une vitesse sans précédent.

Chez Sociabble, nous pensons que la solution réside dans un outil qui réconcilie les stratégies de court terme avec les stratégies de long terme :

• Pour les communicants : notre plateforme fournit des analyses statistiques avancées, permet de diffuser des contenus de façon simple et propose une IA de pointe qui favorise l’efficacité.
• Pour les dirigeants : Sociabble leur prouve l’impact de la communication sur les résultats business, permet d’aligner les différents services et transforme les collaborateurs en véritables ambassadeurs de marque, faisant d’eux de puissants leviers de croissance.

Sociabble se place ainsi comme la solution stratégique permettant de collaborer efficacement pour que chacun atteigne ses objectifs. Tout le monde est gagnant !

Conclusion

La communication évolue : les campagnes génériques et la dépendance aux célébrités font place à l’authenticité et à la confiance. Elle devient une discipline davantage pilotée par la donnée, portée par les collaborateurs et enrichie par l’IA. Tels sont les enseignements du rapport Cision–PRWeek 2025.

Pour les communicants, le message est clair : vos collaborateurs sont vos meilleurs influenceurs. Cependant, il faut les bons outils pour leur donner une voix crédible et démontrer la valeur de votre stratégie auprès du comité de direction.

C’est là que Sociabble entre en scène. Notre plateforme a été conçue pour centraliser la communication, renforcer l’employee advocacy et fournir des analyses statistiques à forte valeur ajoutée. Nous accompagnons des entreprises leaders comme Coca-Cola CCEP, le groupe L’Occitane ou encore le groupe AXA dans ces transformations. Pourquoi pas vous ?

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