Garder le contrôle de sa communication interne

Communication Interne

Comment garder le contrôle de sa communication interne à l’heure des réseaux sociaux ?

Picture of Sociabble Par   Sociabble  

Retours d’expérience de L’Occitane en ProvenceBouygues ConstructionBBGR et Axa Group. 

La semaine dernière, Sociabble animait une table ronde à l’EBG, 1er club de France sur les questions d’innovation digitale.  Avec 660 entreprises adhérentes, l’EBG organise tous les ans plus de 220 événements pour fédérer les décideurs d’entreprises autour de thématiques telles que la Big Data, les tendances en Marketing Digital,  le Digital Workplace, des  ateliers en Intelligence Artificielle, etc. 

Pour cette table ronde dédiée aux challenges de la communication interne avec l’essort des réseaux sociaux, Renaud Marcadet, notre Directeur Général France, était accompagné de : 

Audrey Brahim, Digital Corporate & Brand Content Strategist, Axa Group 

Antoine Pechadre, Directeur des Ressources Humaines, BBGR 

Pierre Auberger, Directeur de la communication du groupe, Bouygues Groupe 

Denis Geffroy, Communication and Reputation Director, L’Occitane en Provence  

 

Quelques éléments clés du débat:

 

Pierre Auberger « A mon sens, la marque employeur n’existe pas, il y a seulement une seule identité, celle de la marque avec son code ADN qu’il faut cultiver et diffuser.  »

 

Antoine Pechadre « Les collaborateurs ne sont pas payés pour s’informer, il faut les rejoindre sur les outils qu’ils utilisent au quotidien comme les mobiles. »

 

Audrey Brahim  « Le mot d’ordre : faire moins, plus qualitatifC’est un retour aux grands formats qui reboostent les équipes. »

 

Denis Geffroy « On a 6 grands sujets dans l’année sur lesquels on va chercher à informer les collaborateurs autour de sujets clés. »

 

 

Vos collaborateurs sont focalisés sur leur tâche, et en quelque sorte ils ne sont pas payés pour s’informer. Lorsqu’ils ont 5 minutes de disponibles, ils se jettent sur leur téléphone. Dans ce contexte, comment parvenez-vous à les toucher ? 

DG : En leur parlant sur leur téléphone tout simplement. Le souhait que l’on a eu depuis 1 an est de moderniser tous nos outils de communication, car nos collaborateurs attendent le même type d’expérience en entreprise que celles qu’ils ont dans le grand public, que ce soit sur un tel pro ou personnel. 

AB : L’infobésité est au cœur de la réflexion chez Axa, et nos projets de communication cherchent à s’insérer dans les temps de disponibilité. Nous avons adapté nos contenus, ils sont pensés mobiles et reposent beaucoup sur du snack content. Nous utilisons de plus en plus les écrans dans les endroits de passage, notamment pour relayer ce snack content et les communications issues des réseaux sociaux. 

AP Justement  si, chez BBGR nous considérons que l’information fait partie des fondamentaux afin que chacun puisse donner du sens à sa tâche. Aussi, c’est à nous de trouver le moyen de permettre aux collaborateurs de trouver l’information pendant son  temps de travail et cela quel que soit le média et accessible à tout moment.

PA : Nous avons des Intranets par métier, et parfois par centre d’intérêt, via le RSE Yammer, et des newsletters. Nous avons Sociabble pour les plus engagés 

 

Newsletter, Intranet, RSE, plateforme de news, convention, management, journaux internes… les canaux de communication internes sont nombreux. Quel est votre mix en communication interne ? Sur quels médias accélérez-vous et sur lesquels ralentissez-vous ? 

PA : Les outils digitaux ont remplacé quasiment tous les magazines. Nous avons gardé les magazines plus prestigieux, que les collaborateurs reçoivent à leur domicile. Après avoir mis des efforts importants sur Yammer, nous accélérons maintenant sur l’Employee Advocacy car c’est un enjeu stratégique.  

AP : Sur une population multi-site, majoritairement représentée par des ouvriers, nous accompagnons l’ensemble des collaborateurs dans un changement vers le digital. Nous essayons d’amener tout le trafic vers notre média de communication privilégié, la plateforme Sociabble. Nous communiquons en interne sur du contenu court et de manière réactive mais toujours à 2 niveaux : l’essentiel de l’information est directement accessible, et plus de détail sont disponibles pour ceux qui veulent creuser le sujet.  

DG : L’Occitane était relativement pauvre en outil de communication interne, nous n’avions pas d’outil mondial de communication interne. Nous avions un journal, il a été abandonné il y a 5 ans. Depuis 1 an, nous travaillions à une évolution de l’intranet, mais nous étions peu satisfaits du résultat. Nous avons décidé de mettre toute nos billes dans une solution de réseaux social d’entreprise. Quand on a peu de moyen, on ne peut pas multiplier les canaux de communication. Cette solution est quasiment notre seul vecteur de communication, avec quelques réunions régulières et des réseaux d’écrans. 

AB : Les écrans se sont avérés être des médias très puissants car ils ne nécessitent pas de démarche pro-active. Puisque les contenus viennent des réseaux sociaux, ils sont courts et incarnés, et l’info passe. Nous faisons 4 ou 5 contenus vraiment fouillés par an : semaine d’engagement sur les actions solidaires… Dans le cadre de ces actions, l’engagement de chacun devient le vecteur de communication. 

 

Il est difficile de réunir toutes les collaboratrices et tous les collaborateurs à une convention interne, le journal interne est trop couteux à produire pour être communiquer à toutes les collaboratrices et tous les collaborateurs… Et seuls 40% des collaborateurs seraient informés des objectifs de l’entreprise Quels outils de communications internes avez-vous mis en place pour vous assurez que les messages importants arrivent, sans déformation, aux exclus de l’Intranet ? 

AB : Tout le monde a accès à l’intranet, mais tout le monde n’en a pas l’usage. L’usage est très disparate par entité et pays. Nous avons 1 convention annuelle avec les tops 800. Le rôle de la comm groupe est d’organiser cette réunion et d’équiper les managers pour déployer ces messages dans des réunions locales. Toute l’année nous faisons des enquêtes mondiales pour nous assurer que le plan stratégique est bien compris et à l’issue les collaborateurs peuvent poser des questions. 

PA : Nous employons 130.000 collaborateurs, beaucoup n’avaient pas accès à Intranet, mais nous sommes en train de donner accès à la communication digitale à tous.  

DG : De toute façon l’Intranet excluait tout le monde, car il n’était pas communiquant. Quelques mois après l’arrivée du nouveau DG, nous devions trouver une solution pour informer toutes les collaboratrices et tous les collaborateurs de la nouvelle stratégie. Et nous avions 2 mois pour ça. Il était important de pouvoir diffuser des vidéos, faire réagir… Grâce à cette solution, nous atteignons 60% de nos collaborateurs. Les autres médias sont utilisés pour répéter les messages qui sont diffusés dans Sociabble. 

AP : Au-delà du coût, le journal papier n’est pas lu. Il y a trop de texte, , et la création de contenu est chronophage et nécessite de longs délais de publication. Cela ne répond plus aux usages. Nous sommes seulement 750, donc nous pouvons faire des mini-conventions. Nous les faisons en réunissant des collaborateurs de profiles similaires, cela permet de mieux adresser les questions de chacun. Nous faisons en sorte que chaque collaborateur ait une adresse mail et un accès à Sociabble. Et bien sûr l’animation managériale qui est le relai local.

 

La communication interne est souvent très distribuée : management, comm interne, RH, groupe vs filiale… Comment assurez-vous une cohérence de message ? Comment associez-vous la démarche marque employeur à votre communication interne ? 

AP : A ce jour, la marque employeur n’est pas traitée en tant que telle chez BBGR. En revanche, les messages stratégiques et d’actualité à passer sont discutés mensuellement en Comité de Direction à l’issue duquel un comité éditorial réunissant les différentes entités communicantes (comm externe, RH, comm interne, marketing) définit les modalités de traitement des sujets.

PA : Je gère le niveau groupe qui a pour but de fédérer l’ensemble des collaborateurs autour des valeurs du groupe. Notre objectif est de donner un sentiment d’appartenance au groupe Bouygues que l’on travaille sur un pont en Asie ou que l’on soit journaliste chez TF1. Il n’y a pas de risque d’incohérence à partir du moment où nous sommes tous alignés derrière les valeurs du groupe. La marque employeur est un concept inventé par des agences de comm RH qui n’a pas de sens. Pour moi, il y a une seule communication, une seule marque, un seul code ADN, dont les communicants sont les garants. Une marque employeur non alignée avec la marque affaiblit la marque. Seuls changent le ton et les outils qui permettent de nous adresser à des candidats.

AB : Depuis peu, nous avons un Intranet global auquel ont accès toutes les collaboratrices et tous les collaborateurs. Mais garder cette cohérence reste le défi quotidien de la comm group. Nous sommes encore à la recherche de l’organisation optimale. La comm corporate, la comm RSE et la comm marque employeur se rapprochent. Nous distinguons de moins en moins les 3. Nous accentuons la collaboration entre les équipes. 

DG : Evidemment la cohérence est nécessaire, notamment du fait de la porosité entre communication externe et interne. Les équipes de comm’interne sont aussi sous la pression de la rapidité de diffusion externe. Nous avons plusieurs équipes de communication : la comm’interne et la communication des différentes marques, nous devons nous synchroniser. Mais il faut accepter un certain lâcher prise qui permet d’avoir du foisonnement. Il faut faire le deuil de l’uniformité parfaite de la comm, la communication est polyphonique. La communication moderne est produite par de nombreuses personnes, et l’alignement doit se faire sur les valeurs et la culture, plus que sur chacun des messages. 

 

13% des collaborateurs seraient engagés dans leur travail selon Gallup. Les dernières études mettent en avant qu’un élément clef dans l’enjeu de l’engagement des collaborateurs est de « comprendre son rôle dans l’organisation ». Quel est le rôle de la communication interne dans cet enjeu ? 

DG : La communication interne n’a pas pour but d’aider chacun à comprendre le rôle précis qu’il a dans l’organisation. Mais la comm’interne doit chacun à comprendre dans quelle direction l’entreprise va. Et la communication interne doit s’assurer que les managers comprennent cela aussi, et puisse le contextualiser pour chacun des collaborateurs dans leur équipe. 

PA : Il est important de donner du sens, expliquer notre vision du business, une vision du management. Nous donnons du sens, mais la tâche de communication interne est complètement déléguée aux directeurs de la comm de chacun des métiers.  

AP : Le rôle de la communication interne est bien évidemment de donner du sens à la mission de chacun en communiquant à tous les niveaux. Pour cela, il faut s »assurer que le message arrive de la bonne manière à la bonne personne. Il est nécessaire aussi de laisser les collaborateurs s’exprimer sur leur quotidien et leur fierté de travailler chez BBGR. Faire confiance est élément clef dans l’engagement.

AB : Il faut rassurer sur l’orientation stratégique, sur la mobilisation de chacun pour atteindre les objectifs. Le sens est aussi donné par les prises de parole des collaborateurs. Cela nécessite bien sûr de la confiance. Il est important de donner la parole aux collaborateurs, lors des grands évènements ou sur des sujets dont ils sont spécialistes. Il est intéressant de leur donner la parole en externe également. L’employee advocacy est aussi un outil de communication interne. Notre programme est élément d’engagement très puissant. 

 

Beaucoup d’études montrent l’importance de l’impact de la communication externe en interne. Avez-vous une approche conjointe entre la communication interne et communication externe ? Relayez-vous la communication externe en interne ? Y compris quand cette communication n’est pas positive ? 

AB : Oui, l’échange entre comm’interne et comm’externe se fait dans les 2 sens. Nous sommes organisés pour. Tous les média internes et externes travaillent ensemble, et quand cela a du sens, nous communiquons ensemble. Quand il s’agit de nouvelles qui ne sont pas en notre faveur, nous essayons de la communiquer aux collaborateurs au plus vite. 

PA : Le digital a rendu très poreuse la frontière qui pouvait exister entre communication interne et externe. Toute communication interne (non confidentielle) doit être conçue pour a minima ne pas poser de problème à l’extérieur. Cette nouvelle donne nécessite une très grande réactivité pour ne pas laisser, notamment en cas de crise, les collaborateurs être informés par l’extérieur. Et là aussi l’employee advocacy a un rôle à jouer, pour relayer l’information officielle. 

DG : Oui, bien sûr. Nous relayons l’externe en interne, c’est l’intérêt de la solution Sociabble. Les collaborateurs sont très intéressés par les ouvertures de boutique, les collaborateurs en usine sont fiers de voir que leur produit se vendent. Il faut également faire participer les collaborateurs à cette communication, en leur donnant la parole de la manière la plus libre possible.  

AP : Oui, nous devons relayer ce qui se passe en externe en interne Que ce soient nos propres actions ou celles de la concurrence. Si nous ne le faisons pas les collaborateurs le font pour nous. Sauf exception, nous ne modérons pas les contenus y compris ceux qui ne seraient pas positif. Les gens sont plutôt bienveillants.

 

Les réseaux sociaux ont très fortement impacté la communication externe : la prime à l’instantanéité, le passage à la communication image puis vidéo, contenu court, prise de parole moins lisse, intégration de contenu externe…. Qu’en est-il de la communication interne ? 

AP Les réseaux sociaux ont fortement  transformés la manière dont nous communiquons au quotidien, et cela a impacté forcément la communication interne. Concrètement, on va chercher de l’immédiateté et de la spontanéité, des formats plus dynamiques … mais jamais au détriment de la qualité du contenu.

AB : La communication interne est en plein dans cet enjeu. Avec quelques années de décalage, on se pose la question de l’expérience utilisateur. Il faut repenser la comm’interne et se challenger autant que sur la comm’externe pour attirer le trafic. On doit retrouver les mêmes usages en interne qu’en externe et dans le grand public. Il faut séduire son audience interne. 

DG : La symétrie des intentions et des expériences impose à la comm interne de profondément se transformer, tout comme la communication externe l’a fait il y a quelques temps. C’est un impératif de changement, et c’est une superbe occasion de repenser la communication interne qui depuis longtemps était un peu le parent pauvre. Une illustration est la mise en place de modération apriori qui n’est pas compatible avec l’attente d’instantanéité. Au début du projet, nous avions de la modération a priori, que nous avons désactivé depuis. Mais parfois la modération est nécessaire pour éviter de colporter des rumeurs infondées. 

PA : Toute communication externe que nous poussons est aussi en quelque sorte adressé à nos collaborateurs. Il ne faut pas négliger leur rôle dans le comm’externe pour informer les collaborateurs. Parmi nos followers, beaucoup sont des collaborateurs. 

 

Dans « la civilisation du poisson rouge », Bruno Patino fait référence à de nombreuses études : 30 activations du smartphone par jour, des centaines de sollicitations par jour, une capacité de concentration de quelques secondes, la difficulté à lire plus de 10 lignes de texte…. Adaptez-vous votre communication interne à cette situation ? 

PA : Nous sommes conscients de tout ça. Nous essayons de nous adapter, notamment en matière de vidéo. Nous développons un partenariat avec Wibbitz, une plateforme qui permet de faire des formats vidéo courts.  Nous réfléchissons également aux podcasts. Nous adoptons le style des réseaux sociaux mais nous avons encore du travail. 

AB : Nous avons appris à faire moins, mais c’est toujours compliqué. Nous restons confrontés à ce jeu de reconnaissance interne, qui parfois nous impose de communiquer des sujets qui n’ont d’importance que pour l’émetteur. Ce contenu consomme beaucoup de temps pour peu d’impact. Nous avons-nous aussi encore du travail. Car ce qui marche c’est une newsletter avec 5 ou 6 infos de 3 lignes. 

AP : Tout doit être dans l’accroche du contenu sans négliger l’importance du visuel. Il faut marketer la comm. Nous faisons à minima une vidéo par mois, nous débutons, mais c’est un mouvement car en 2 minutes de vidéo, on dit plus qu’en 40 lignes de texte. Et la vidéo est un contenu adapté à notre cible interne et de ce fait très consulté.

DG : Aujourd’hui pour la comm interne, nous réalisons énormément de vidéos, en format très court, des prises de paroles moins lisses, et nous avons recours à l’humour… 

 

Un des changements induit par les réseaux sociaux est une communication beaucoup plus bottom-up. Les LIN, FB… vivent de contenus créés par des personnes qui ne sont pas des communicants. Certains de ces contenus ne sont pas de très bon goût mais d’autres sont d’excellente qualité. Votre communication interne s’appuient-elle sur l’UGC ? 

DG : Oui, c’est tout à fait le but de notre projet. L’intérêt de notre outil de communication interne est de démultiplier les capacités de communication. Certains collaborateurs ont de très grandes qualités de communicants. Nous les avons encouragés à créer leur propre chaine de contenu et à animer la communauté intéressée par ces sujets. Ces influenceurs internes apportent un maillage qui nous permet enfin de couvrir tous les sujets. C’est un autre changement très profond, la comm’interne devient animateur d’influenceurs internes. 

AB : Nous n’avons pas encore d’écosystème en place pour faire cela, mais bien sûr dans les temps forts, nous essayons de récupérer le plus possible les communications faites par nos collaborateurs, notamment sur les réseaux sociaux externes. 

PA : Le bottom-up est partiellement adapté en communication interne, notamment via Yammer, mais en communication externe c’est plus facile, notamment grâce à Sociabble. De plus, en interne, la communication reste un outil de management important. Mais comme nous le disions précédemment la communication externe ruisselle en interne. 

AP : Nous n’avons pas noté de problème de qualité dans les contenus proposés par les collaborateurs. Les gens s’autorégulent. Les postes des collaborateurs sont publiés au niveau local, et certains sont repris au niveau national. L’apport des UGC est de mettre du concret sur des éléments de stratégie.

 

Avec les réseaux sociaux, la parole du citoyen a gagné en crédibilité par rapport aux prises de parole des médias. En entreprise, la difficulté à trouver certaines informations nourrissent les soupçons d’un manque de transparence. Comment abordez-vous ces enjeux de transparence et d’authenticité dans votre communication vers les collaborateurs ? 

AP : Je ne pense pas que nous ayons d’enjeu de transparence car nous sommes sur des sites à taille humaine. Nous avons un capital de confiance, peut-être aussi parce que nous savons parler de nos échecs, notamment avec les partenaires sociaux. Le mea culpa réhumanise la relation de confiance. 

AB : Nous ne communiquions pas sur nos échecs en interne. Mais nous le faisons désormais. C’est un grand pas en avant. Et, nous ne cachons plus les indicateurs qui ne donnent pas des bonnes nouvelles. 

DG : La demande de transparence est de plus en plus grande et nous y répondons. Néanmoins les collaborateurs comprennent que toute information n’est pas diffusable, notamment les informations confidentielles, la performance financière… Les prises de parole politique doivent également être contrôlée. Mais ce qu’il faut retenir, c’est que l’outil nous a permis de faire un grand pas en avant en créant un vrai foisonnement qui apporte aussi plus d’authenticité et de transparence. 

PA : Nous n’avons pas attendu les réseaux sociaux pour être plus transparents. La communication interne chez Bouygues a toujours revêtu beaucoup d’importance depuis la création de l’entreprise en 1952. Nous avons toujours passé beaucoup de temps à communiquer les choses positives ou moins positives et à expliquer, notamment parce que les collaborateurs ont 23% des droits de vote en assemblée générale. Ce qui explique aussi que le taux de participation aux élections professionnelles est de 82%. 

 

Pensez-vous que la mise en place de media internes indépendants puissent voir le jour en entreprise ? 

PA : Ça existe déjà, les réseaux sociaux jouent déjà ce rôle-là. Il n’y a rien à faire de plus, il y a déjà Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, WhatsApp…

AP : Oui, ça pourrait arriver. Les partenaires sociaux ont cette liberté de ton qui leur permet de dire les choses. Et de toutes façons, tout le monde peut communiquer sur notre plateforme.

AB : C’est un peu sens de l’histoire. Le contrôle de la parole n’est plus vraiment possible. Même si chacun s’autocensure beaucoup. 

DG : Je suis d’accord avec tous ces points. Ce média indépendant a toujours existé, il a même un nom : radio moquette. Et institutionnaliser un média indépendant de la direction n’apportera pas forcément beaucoup choses à ce qui existe déjà. Et dès lors que l’on est dans une logique de cohérence et confiance, il n’y a pas de défiance vis-à-vis de la communication interne. 

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