les gens assis et discutant ensemble. la communication interne est essentielle à la transformation digitale

Communication Interne

L’ouverture de la communication interne est clef pour accélérer la transformation digitale

Picture of Renaud Marcadet

Par Renaud Marcadet

La digitalisation de notre société, cette transformation profonde de nos moyens de communication et d’accès à l’information, a fortement déstabilisé les entreprises traditionnelles, qui n’ont pas toujours su prendre le train en marche. Elles se retrouvent aujourd’hui à vouloir surfer sur le 4.0, alors même qu’elles n’ont pas réussi à attraper la 1.0…  

Et évidemment, même si la 4.0 présente des atouts majeurs en terme de business, impossible pour ces sociétés de tenir le choc, à moins de se réinventer totalement. En d’autres mots, créer un spin-off d’elles-mêmes. 

Pour comprendre cet état de fait, reprenons par le menu les impacts successifs de cette transformation digitale. 

 

L’ère 1.0: la nécessaire transparence de la communication interne 

La première ère digitale, la 1.0, a permis d’accéder à une masse spectaculaire d’informations sur le web. Elle a également vu l’émergence d’un futur géant, Google, permettant aux collaborateurs de trouver bien plus facilement en ligne une quelconque information que sur les réseaux internes et systèmes d’informations présents à cette époque dans les entreprises.  

Il devient donc plus facile de trouver en ligne un article contredisant les opinions et informations de la direction que l’article de son PDG, qui lui, se perd dans les méandres de l’Intranet. On a également accès au salaire de ce même PDG, ses prises de positions non-maitrisées lors d’interviews, ses infos personnelles… 

Lorsque que l’entreprise met tout en place pour polir l’image des dirigeants, et donc son image, par un message sans aspérités, le web nous apporte sur un plateau des informations bien plus impliquantes, voir polémiques. Donc, forcément, plus engageantes…  

Partant de là, il n’est pas étonnant que les collaborateurs aillent se renseigner sur leur entreprise à l’extérieur. Le politiquement incorrect, l’impertinence, le polémique, tout cela n’est-il devenu pas gage de véracité ?  

Rassurez-vous, il n’est pas devenu nécessaire d’avoir une communication interne insolente, et heureusement. Mais l’entreprise doit faire preuve de transparence dans ses prises de paroles. Exit, le style « Ministère de l’Intérieure des années 60 » ! Inutile de cacher la poussière sous le tapis, le collaborateur la trouvera sur le web. Il est donc préférable de communiquer honnêtement, en toute transparence. Si vous n’êtes pas prêt à cela, ne vous aventurez pas à l’étape 2.0 : la mise en place d’une plateforme d’échange et de partage d’informations.  

 

L’ère 2.0:  Accepter de lâcher prise sur le contrôle des messages 

Les blogs, MySpace, aujourd’hui remplacés par Facebook, Twitter ou encore Glassdoor, ont transformé le web en un journal intime géant. Tout le monde obtient le droit de s’exprimer publiquement sur tous les sujets possibles et imaginables. L’individu devient vecteur d’informations, mettant à mal la communication Mass Média, (ou Top-Down en entreprise). 

La communication ne se fait plus via un média traditionnel, mais en peer-to-peer, utilisant d’autres réseaux que ceux auxquels nous étions habitués. L’information circule très vite ou alors pas du tout. Difficile alors de savoir ce qui fonctionnera ou échouera. C’était déjà le cas avant, mais il était bien plus complexe et coûteux d’avoir un retour sur la portée des communications. Qui a déjà vu une étude sur l’impact d’un magazine papier interne? Il est beau et clair ? Suffisant pour le COMEX, suffisant pour les services Comm. Sans parler des newsletters internes, ou de la section « News » des intranets, dont beaucoup masquent les vraies mesures d’engagement de peur de révéler le grand secret. 

Avec l’ère 2.0 vient l’avènement des Likes, des Commentaires, des partages. Il devient alors quasi impossible de masquer qu’une publication n’engage pas. Là où la communication des entreprises est souvent tout en nuance, politiquement correcte, top-down, et très textuelle, la communication engageante de l’ère 2.0 est faite de vidéos, de points de vue assumés, d’impertinence et avant tout bottom-up. Mais plus important que le contenu, c’est surtout son appropriation par le collaborateur qui compte. Il s’attend désormais à pouvoir interagir avec ses collègues, connaitre leurs avis, leurs points de vues et leurs réactions. 

La communication interne des entreprises restera boudée des collaborateurs tant qu’il n’y aura pas un lâcher-prise. Si je force le trait, pourquoi estime-t-on qu’avoir des médias indépendants est sain pour une société, mais que pour une société anonyme la communication doit absolument être contrôlée ? Vous voulez réengager vos collaborateurs ? Développez la collaboration, brisez les silos, libérez la parole, permettez à chacun de s’exprimer et laissez la dynamique des réseaux se mettre en place. Embrassez ce changement car ce changement est sociétal et a déjà touché votre entreprise. 

 

L’ère 3.0: la disruption passe par davantage de confiance dans les collaborateurs 

L’ère 3.0 est celle des nouveaux services, qui viennent perturber un marché établi. Les Uber, Booking, AirBnB, Netflix et tant d’autres ont redistribué les cartes. Amazon s’attaque au marché de l’Assurance Santé, car selon son PDG, Jeff Bezos, celui-ci n’aurait pas évolué depuis des décennies. 

L’utilisation de la voiture est en train de changer, tout comme l’immobilier de bureaux. Les médias s’associent pour lutter contre les géants du web que sont Facebook ou Google. Les lignes bougent. L’entreprise doit se réinventer pour faire face à la potentielle disruption de son modèle économique par des services digitaux.  

Or, la plupart des entreprises tentent aujourd’hui de se réinventer via l’externe : filiale spécifique, acquisition, hackaton avec des étudiants, pépinière de start-up… Cette approche a de nombreux bénéfices, mais que fait-on des collaborateurs actuels ? Tout se passe comme si on innovait et investissait d’un côté pendant qu’en interne on consolide, on optimise, on réorganise… Va-t-on presser le citron de la structure historique jusqu’à ce qu’il n’en reste plus rien ? 

Plusieurs raisons expliquent ce choix des entreprises : la difficulté qu’elles rencontrent à faire adhérer leurs collaborateurs à une démarche de transformation, à les pousser à penser autrement et à les amener à innover. Mais encore une fois, cela témoigne d’une approche top-down, compliquée à mettre en place. Comment demander à un collaborateur d’inventer le service de demain, si celui-ci risque de mettre à mal son propre poste ?  

Le seul moyen de dynamiser cette volonté (et nécessité) de transformation ? Pensez Bottom-up ! Mais cela sera vain tant que les entreprises n’adopteront pas complètement la base de la transformation 2.0, la libération de la parole. 

Le processus de réflexion pour mener cette disruption démarre par la mise à mal de certains dogmes sur lesquels le business a été établi. Les collaborateurs doivent se sentir libres d’être disruptifs. Mais pour cela, la culture d’entreprise doit commencer par accepter les critiques et assumer ses échecs. 

Avant d’exiger de vos collaborateurs qu’ils s’inscrivent dans un changement en profondeur, les manageurs doivent eux aussi revoir leur façon de faire. Du « Command & Control » à la confiance, les encouragements et la fédération des énergies, il n’y a qu’un pas, mais celui-ci demande beaucoup de changements, à commencer par les évènements internes. Le CEO ne doit plus y être le « Guide Suprême » que l’on met en scène tel une icône, mais un « Maître de Cérémonie », valorisant ses équipes en leur donnant la parole. Sans cette libération de la parole, point de véritable transformation. Et sans ces transformations, impossible de mettre en place en interne ces services 3.0… 

 

L’ère 4.0: les « data », l’IA, émoi et moi et moi. 

Celle d’aujourd’hui. Celle qui envahit nos foyers, petit à petit. Celle dont nous ne pourrons bientôt plus nous passer. Il s’agit de l’Intelligence Artificielle, ces nouveaux services pilotés par la voix, par des chats-bots ou via le comportement humain. 

Les robots sont déjà présents. Il ne s’agit donc plus de savoir si nous serons remplacés par des robots sur certains postes, mais dans quelle proportion et à quelle vitesse. Tous les secteurs d’activité seront touchés d’ici 2025. Les collaborateurs sont abreuvés d’informations alarmistes diffusées par les médias sur les risques de cette transformation. Et alors même qu’on les effraie sur le fait d’être remplacés par un robot, les entreprises, elles, doivent faire face à la nécessité de mettre en place rapidement leur stratégie 4.0. Les enjeux sont similaires à ceux de la transformation 3.0 : Demander aux collaborateurs de ne pas avoir peur de scier la branche sur laquelle ils sont assis. 

Il existe également un enjeu d’ordre technologique. L’IA est désormais à la portée de tous et il est de plus en plus difficile de concurrencer les acteurs clés, tels qu’Amazon, Microsoft ou encore Google. L’IA ne fera pas la différence entre une application A et une application B. Ce qui fera la différence, c’est la façon dont on nourrit cette intelligence, les données qu’on lui apporte. Les entreprises doivent comprendre la nécessité de la « Data Independance », permettant à leurs services guidés par une IA d’apporter des enseignements et un savoir que leurs concurrents n’auront pas. Sans « Data Independance », il est illusoire de vouloir bâtir des services différenciants. Mais pour acquérir ces données, encore faut-il avoir digitalisé ses services, et donc adopté l’ère 3.0.  

 

L’ère 5.0: l’ouverture des données 

Le futur, le 5.0, pourrait bien venir de la Blockchain. Celle-ci nécessite de repenser les frontières de l’entreprise et les tiers de confiance. La blockchain est une étape d’ouverture supplémentaire dont l’open data est l’embryon. Ouvrir ses données, faire confiance à des tiers sans avoir de contrat, permettre à d’autres entreprises de développer des services utilisant vos données ou vos services… Pour atteindre ce niveau d’ouverture, les entreprises devront avoir une très forte valeur ajoutée afin de ne pas risquer de se faire cannibaliser. Cette valeur ajoutée viendra des services de l’ère 3.0 et d’une IA différente, bâtie sur des données que seule l’entreprise possède. 

 

 

Pour vous aider à vous situer dans ce paysage, je vous propose un petit thermomètre pour évaluer si vous êtes prêt pour l’ère 3.0. 

 

– Si dans l’un des domaines, votre note est < 3 sur 5, les niveaux suivants sont à risque.

– Si dans l’un des domaines 1 à 3, votre notre est inférieure à 4, vous devez accélérer votre transformation digitale. 

– Si votre note sur les niveaux 6 & 7 est supérieure aux niveaux 4 & 5, l’engagement dans votre projet de transformation est à risque. 

 

1. Libérer l’accès à l’information 

1.1. Accès à Internet 

1.2. Email pour tous 

1.3. Accès à tous les sites web 

1.4. Equipement de smartphone pro récent ou politique de BYOD 

1.5. Smartphone non locké 

 

2. Prendre la parole 

2.1. Présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux majeurs 

2.2. Présence du Comex sur les réseaux sociaux 

2.3. Mise en avant de quelques experts sur les réseaux 

2.4. Programme de Social Selling sur l’ensemble des commerciaux 

2.5. Programme Collaborateur Ambassadeur ouvert à + de 30% des collaborateurs 

 

3. Soutenir l’engagement 

3.1. Gamification des initiatives d’engagement 

3.2. Mise en place d’une boite à idée digitale 

3.3. Mise en avant des collaborateurs les plus engagés auprès du Comex 

3.4. Leaderboard public des collaborateurs les plus engagés 

3.5. Création du rôle d’ « Engagement Manager » 

 

4. Libérer la parole 

4.1. Mise en place d’une solution de collaboration digitale sans silo 

4.2. Participation à Great Place to Work et/ou incitation à participer sur Glassdoor 

4.3. Déploiement d’une application ouverte et transparente de mesure du bien-être au travail 

4.4. Créer des espaces d’échanges informels sur la transformation de l’entreprise (petit déj de l’innovation, blabla café….) 

4.5. Informer les collaborateurs des échecs sur les initiatives entreprises 

 

5. Développer la confiance 

5.1. Ouverture des groupes de discussions projets à tous

5.2. Evaluations régulières et transparentes par les employés des initiatives stratégiques et du top management 

5.3. Ne plus modérer les prises de parole personnelle à priori 

5.4. Programme Collaborateur Ambassadeur ouvert à 100% des collaborateurs 

5.5. Programme de micro-influenceurs externes 

 

6. Soutenir l’innovation interne 

6.1. Challenge d’Open Innovation Interne régulier 

6.2. Cellule interne de suivi de l’innovation par les collaborateurs 

6.3. Existence de labs digitaux sur les principaux sites 

6.4. Existence d’un budget conséquent pour soutenir les initiatives employées 

6.5. Comptes épargne temps-innovation individuel 

 

7. Maximiser l’ouverture 

7.1. Faciliter l’acquisition d’app par les employés et une majorité des logiciels en SaaS 

7.2. Programme d’immersion en start-up pour les collaborateurs volontaires  

7.3. + de 60% des prises de paroles de l’entreprise sur les RS l’est sur d’autres actualités que celles de l’entreprise 

7.4. Open Innovation Externe 

7.5. Programme d’incubation de start-up 

 

Related articles