Mobilize Financial Services : Comment gérer efficacement un changement de marque commerciale ?

Remplaçant RCI Bank & Services, Mobilize Financial Services est la nouvelle marque commerciale qui propose des financements et des services aux clients des marques de l’Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi. Amandine Monteil, Directrice de la communication de Mobilize Financial Services, a raconté ce changement majeur au micro du podcast Masters of Comms. Elle y détaille comment elle l’a géré, en seulement cinq mois. Avec aussi l’aide de Sociabble.

Masters of Comms: Mobilize est un nom nouveau pour une entité très ancienne. Quelle est votre histoire ? Et qu’est-ce qui a changé en 2022 ?

Amandine Monteil: Mobilize Financial Services est une nouvelle marque commerciale qui est venue remplacer RCI Bank & Services en 2022. Nous sommes en quelque sorte la banque de l’Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi puisque nous finançons les projets automobiles de près de 4 millions de clients dans 36 pays, avec l’aide de 4 000 collaborateurs.

Ce changement de nom s’inscrit plus largement dans la stratégie de création de la marque Mobilize, portée davantage sur l’usage et le service automobile, et moins sur l’acquisition et le crédit.

Nous avons ainsi renforcé notre raison d’être initiale, qui veut créer des services financiers innovants pour faciliter l’accès à la mobilité durable pour tous, en phase avec l’engagement du groupe Renault pour la mobilité électrique.

Nous avons ainsi pu accélérer notre transition vers une stratégie consistant à passer de la vente de voiture à la vente de « kilomètres », aux offres de location opérationnelles, au développement du véhicule d’occasion, à de nouveaux modèles d’assurance.

Masters of Comms: Comment avez-vous opéré ce changement ? Quels ont été les challenges ?

Amandine Monteil: Premier détail qui a son importance : nous n’avions que 5 mois pour gérer la transition, avec tout ce que cela comporte. Nous avons donc mis en place une approche « Agile ».

En 5 mois, on ne peut pas tout changer. Avec mon équipe de filles que je félicite, nous nous sommes donc concentrées sur les priorités, avec une bonne répartition des tâches, et en s’appliquant à des MVP (Minimum Valuable Products).

Nous faisions des points d’avancement hebdomadaires, ou même quotidiens, et en cas de blocage, nous pouvions alerter rapidement les interlocuteurs.

Masters of Comms: Côté communication, un changement de marque concerne plusieurs audiences : analystes, clients, collaborateurs… Quelle a été votre stratégie ? Et comment l’avez-vous orchestrée ?

Amandine Monteil: Nous avons lancé un plan à 360°, s’adressant à une multitude de cibles. En interne, nous avons d’abord considéré que la communication vers les collaborateurs devait passer par les managers. Pour eux, nous avons donc créé des kits dédiés, ainsi que des Q&A actualisés régulièrement, afin qu’ils puissent répondre aux questions de leurs équipes.

Plus directement, nous avons informé les collaborateurs avec des contenus assez classiques : des vidéos de nos deux dirigeants, une refonte de l’intranet, puis un événement interne et connecté, dans une logique d’échange. Mais c’est aussi sur notre plateforme d’Employee Advocacy que nos collaborateurs ont trouvé des informations à partager.

Les journalistes ont bien sûr reçu un communiqué de presse et ils ont pu participer à des interviews ainsi qu’à un événement spécifique d’une journée. Le grand public et les candidats, quant à eux, ont découvert un site internet tout neuf le jour-J, un film d’annonce et de nombreux posts sur les réseaux sociaux.

Masters of Comms: Après le lancement, comment avez-vous accompagné les collaborateurs ?

Amandine Monteil: Au-delà du lancement où nous voulions atteindre un objectif d’information et d’explication, notre communication interne devait servir deux autres objectifs dans la durée :

Nous devions prouver et engager nos audiences, et au même temps, soutenir le business.

Dans les filiales, la communication est arrivée en décalage, délibérément. En Allemagne, en France, au Brésil, au UK, en Belgique… tous nos pays ont eux-aussi changé de marque commerciale. Cela représente pour nous une grande nouveauté, car nous avons désormais la même marque avec le même nom partout dans le monde.

Pour les accompagner, nous échangeons régulièrement avec les référents communication dans chaque pays, et nous leur transmettons des guidelines qui concernent les messages, le ton et le style des contenus, des vidéos, de la marque employeur, etc. Le marketing, lui, apporte aux filiales les contenus nécessaires à la communication auprès des clients.

Masters of Comms: Votre communication elle-même a-t-elle changé avec ce changement de marque ?

Amandine Monteil: Nous avons transformé de nombreuses dimensions de notre communication.

Notre style aussi a changé, puisque désormais Mobilize se positionne comme une marque militante et engagée. Nous développons également de nouveaux formats, avec des vidéos plus courtes, plus directes. Enfin, le fait d’avoir le même nom partout dans le monde représente une opportunité de développer une véritable communication de marque et augmenter notre notoriété.

Masters of Comms: Quels sont les résultats ? Quels indicateurs avez-vous choisi pour mesurer le succès du changement de marque ?

Amandine Monteil: Bien que menée rapidement, la transformation a été un succès. Les contenus que nous avons créés à l’occasion du changement ont généré un engagement exceptionnel.

Par exemple, la vidéo interne d’annonce est celle qui a été la plus vue et qui a reçu le plus de likes et de commentaires depuis la création de notre intranet. L’événement collaborateurs avec nos ambassadeurs a reçu la meilleure note de tous les événements internes créés. Sur les réseaux sociaux, tous nos posts ont reçu plus de 5% d’engagement. Les retombées presse ont été 4 fois supérieures à celles de l’annonce de nos résultats annuels.

En termes plus qualitatifs, les changements de nom et de stratégie ont été aussi bien perçus par les collaborateurs que par les journalistes.

Masters of Comms: Vous utilisez depuis plusieurs années une plateforme d’Employee Advocacy. Quel rôle ont joué les collaborateurs-ambassadeurs dans la transformation ?

Amandine Monteil: Notre programme d’Employee Advocacy a commencé en 2020, lors de la publication de notre rapport annuel digital. Depuis lors, notre plateforme Sociabble, qui s’appelle « Connect », est intégrée à toutes nos opérations de communication.

Pour le changement de marque, nous avons lancé auprès de nos ambassadeurs une campagne de partage de contenus qui a bien fonctionné. Grâce à eux, nous avons obtenu 20 000 vues supplémentaires de nos posts lors du lancement, et depuis 6 mois, tous les posts Mobilize Financial Services performent beaucoup mieux, avec près de 30 000 vues supplémentaires.

Masters of Comms: Avec votre expérience, quels sont les 3 conseils à donner à une personne en charge d’un changement de marque ?

Amandine Monteil: Avant toute chose, une bonne organisation. Cela implique un planning précis, suivi au jour le jour, des rôles clairement attribués et connus de tous. Puis il faut accepter que, dans des délais très courts, on ne peut pas tout faire. Il faut donc se concentrer sur les priorités et les MVP. Ainsi, par exemple, nous avons fait évoluer notre site web par étapes.

Enfin, il faut toujours garder en tête les attentes des cibles : ce que doit savoir un collaborateur, un journaliste, un analyste, etc. C’est en déterminant tôt ces besoins que l’on décide facilement comment y répondre – tant sur le fond que sur la forme – et que l’on avance vite. 

Par-delà ces conseils, je recommanderais un état d’esprit : prendre du plaisir.

Un projet aussi important dans des délais si courts s’accompagne bien-sûr d’un certain stress, mais il faut le voir comme une opportunité rare d’apprendre beaucoup sur son métier de communicant, sur son entreprise, mais aussi sur soi-même.

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