Interview avec L’Occitane Group: une Etude de Cas sur la Communication Interne

Fondée en 1976 en Provence par le passionné Olivier Baussan, le Groupe L’OCCITANE est une marque leader dans le domaine des cosmétiques naturels et biologiques. L’entreprise est présente aujourd’hui dans plus de 90 pays différents à travers 3285 points de ventes. 

Denis Geffroy, directeur de la communication corporate du groupe L’OCCITANE, nous explique comment l’entreprise s’est appuyée sur Sociabble pour engager l’ensemble des collaborateurs dans le monde autour de sa nouvelle stratégie, et ce avec seulement deux mois de préparation.

Quels étaient les challenges auxquels vous étiez confrontés ?

Nous devions engager l’ensemble des collaborateurs de la marque L’Occitane autour de la nouvelle stratégie de la marque portée par la nouvelle direction générale, et ce, dans un laps de temps très court. 

On avait deux mois pour engager l’ensemble de cette initiative et on ne disposait pas d’outils de communication interne à l’échelle du groupe,

donc le principal enjeu c’était à la fois de déployer une nouvelle plateforme pour engager les collaborateurs et les faire adhérer à cette nouvelle stratégie, donc faire connaître cette stratégie, et la partager et les faire réagir et leur faire adhérer à cette nouvelle stratégie.

Pourquoi avoir choisi Sociabble pour votre communication interne plutôt qu’un réseau social d’entreprise ?

On avait lancé il y a quelques années un réseau social d’entreprise et ce qui nous a intéressés dans Sociabble c’est deux choses.

C’est d’abord le fait que c’était à la fois un outil qui nous permettait de moderniser, décloisonner notre communication interne, et aussi dans un second temps de développer un programme d’employee advocacy, donc on avait un outil deux-en-un qui pour une entreprise de la taille de L’Occitane est intéressant plutôt que de devoir déployer de multiples outils en parallèle.

Le deuxième aspect par rapport à un réseau social d’entreprise classique c’est que finalement c’est un bon compromis entre une approche peut-être un peu plus traditionnelle, hiérarchisée et éditorialisée de la communication, un peu plus descendante, qui est aussi quelque chose qui est demandé par les collaborateurs, et en même temps la capacité de faire des collaborateurs aussi les acteurs de cette communication, donc de développer une communication plus ascendante transversale. 

C’était ce mix-là à la fois double usage, communication interne/employee advocacy, et un bon compromis entre la capacité de piloter une communication interne et en même temps de laisser les collaborateurs s’exprimer qui nous a intéressés dans le choix de la solution.

Vous avez déployé sur des milliers de collaborateurs dans le monde entier. Comment gère-t-on l’appropriation locale ?

La première étape, ça a consisté à identifier des relais locaux, puisque Sociabble a été déployé dans plus de 30 pays, de les former, de les faire monter en compétences.

C’est un exercice qui n’est pas évident parce qu’on s’est aperçu qu’on n’avait pas forcément des professionnels de la communication, des gens au sein de l’équipe RH ou des gens qui ont des fonctions un petit peu mixtes.

Donc on a besoin de les former et de les faire monter en compétences sur cette nouvelle approche qui est : déployer un outil, produire du contenu régulièrement. Ça, c’est évidemment la première dimension qu’il faut travailler.

La deuxième, c’est produire un contenu qui soit pertinent localement, donc c’est aussi amener ces relais locaux ou les collaborateurs à proposer un contenu qui soit parlant localement, qui parle l’actualité locale, l’actualité des différents sites pour que chaque collaborateur où qu’il soit se retrouve dans l’information qui est partagée.

Le projet s’adresse aussi à des collaborateurs qui n’ont pas de téléphone pro ni d’adresse email pro. Comment avez-vous fait ?

On a déployé Sociabble auprès de trois types de populations. 

La population office, la population retail donc des collaborateurs en boutiques, et usines. Notamment la population retail et la population usines sont des gens qui n’ont pas forcément d’adresses mail professionnelles ni même d’équipements.

Pour la population boutiques, l’intérêt de Sociabble c’est de permettre une connexion à partir d’adresses personnelles et les collaborateurs ont la possibilité d’accéder à l’outil sur l’ordinateur partagé de la boutique. On les invite également à télécharger l’application s’ils le désirent. C’est effectivement dans ces cas-là laissé à leur libre arbitre, sur leurs téléphones personnels.

Pour la population postée chez nous en usines, il y a des ordinateurs qui sont installés dans les salles de pause pour leur permettre d’accéder à ce contenu également. Ils peuvent aussi tout à fait télécharger l’application sur leurs téléphones personnels.

Là encore, c’est laissé à leur libre appréciation. Il n’y a aucune obligation puisqu’on ne leur fournit pas d’équipement. 

L’intérêt c’est effectivement de pouvoir trouver des solutions pour les collaborateurs qui n’ont pas d’adresses mail professionnelles, donc de moyens d’identification et ni même d’équipement.

Comment avez-vous impliqué le top management ?

Dans ce type de projet, l’implication du top management est absolument essentielle. On les a associés dès le démarrage. Il y avait une forte attente du top management, donc on a aussi bénéficié de cela. Ils ont suivi le projet en comités de direction tous les mois. Ça a été l’occasion de leur présenter en profondeur l’outil, de les former à l’utilisation de l’outil personnellement.

Ça a été un élément absolument clé de réussite.

L’autre aspect c’est évidemment faire en sorte qu’ils interagissent sur la plateforme, leur donner la parole sur la plateforme avec des formats type Q&A, des vidéos qui sont réalisées régulièrement où à la fois ils invitent les collaborateurs à suivre un certain nombre de chaînes et à interagir sur la plateforme, mais c’est aussi un canal de diffusion de communication pour eux.

Tout n’est pas gagné. De temps en temps, on leur envoie un petit mail où on les invite à réagir à des posts qui sont intéressants et sur lesquels leur contribution est nécessaire, donc c’est toujours un travail un petit peu en continu, mais c’est absolument la clé de la réussite pour ce type de projet.

Quel rôle ont joué les équipes Conseil de Sociabble ?

On devait lancer Sociabble en deux mois. 

On avait très, très peu de temps pour lancer la plateforme, et donc les équipes de conseils de Sociabble nous ont beaucoup aidés :

• pour séquencer justement ce lancement,
• pour ne pas perdre de temps,
• pour se poser les bonnes questions,
• pour structurer effectivement aussi la plateforme pour répondre à notre besoin. 

Les équipes CSM de Sociabble nous ont accompagné à la fois notre besoin court terme qui était de communiquer rapidement sur la nouvelle stratégie de la marque L’Occitane, mais également pour réfléchir à une structuration pertinente sur le moyen et le long terme avec des objectifs qui vont évoluer vers plus de contenu, vers l’employee advocacy et également vers l’appropriation et l’usage de l’outil pour des populations peut-être plus difficiles à convertir – notamment les populations de collaborateurs qui travaillent en boutiques et qui sont plus éloignés des ressources que peut proposer le siège.

Ça, ça a été un vrai conseil.

L’autre aspect c’est aussi un conseil sur la partie contenu, puisqu’il faut à la fois penser à un déploiement technique, à une gestion du changement, et puis aussi une animation éditoriale pertinente.

C’est cette approche multi-facettes qui nous a permis de gagner du temps parce qu’on n’avait pas tellement droit à l’erreur pour ce premier lancement.

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