Pourquoi les agences de communication peuvent gagner la bataille de l’Intranet 4.0 

Communication Interne

Pourquoi les agences de communication peuvent gagner la bataille de l’Intranet 4.0 

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Par Renaud Marcadet

Intranet vs newsletter

Entre l’intranet que les Entreprises de Services du Numérique (ESN) mettent en place et les newsletters gérées par des agences de communication, il n’y avait jusqu’à aujourd’hui pas de pont. Les ESN s’occupent de l’intégration technique et les agences de la création de contenu. Et finalement personne n’a la responsabilité de l’engagement des collaborateurs, en d’autres termes, personne ne s’assure que les outils amènent à la consommation du contenu et donc, qu’au final, le message est bien délivré ! 

 

La communication interne dans l’intranet se résume, au mieux, à un beau diaporama avec quelques photos mises à jour de manière plus ou moins régulière. Dans ce beau diaporama, on essaie d’y mettre la communication institutionnelle du groupe, les actualités de la Business Unit, les chiffres clefs du business, les moments de vie de l’entreprise… On mélange tout ça sur une bannière de 900×400 pixels ! Et, bien sûr, personne n’y trouve son compte. 

 

Un hub d’information regroupant contenu interne, externe et utilisateur

 

Sociabble appartient à une nouvelle génération d’outils de de diffusion de l’information qui ont émergé pour adresser ce problème. Avec ces solutions il est désormais beaucoup plus facile de publier du contenu, de permettre à l’utilisateur de personnaliser ses sujets de prédilection. Ces outils permettent aussi de trouver l’équilibre entre le contenu du groupe, de la BU et celui généré par les utilisateurs. La newsletter se fait désormais en 5 minutes à partir des posts déjà publiés dans le mur de communication interne. Et le contenu suggéré par les utilisateurs permet de facilement sourcer la bonne initiative locale qui pourrait être relayée au niveau du groupe. 

 

Grâce à l’avènement des logiciels en SaaS, l’intégration technique devient extrêmement simple. Il est possible d’alimenter le mur de communication interne des contenus en provenance des plateformes collaboratives, de vos réseaux sociaux, de votre blog… On peut également alimenter ce mur de la communication interne avec de l’information externe si précieuse mais tellement absente de l’intranet : revue de presse digitale, suivi des concurrents… Le mur de communication interne devient un hub d’information qui peut s’intégrer avec tous les outils : SharePoint, Teams, Yammer, Slack, Facebook Workplace, Salesforce, sur des écrans géants… L’information est partout et ne peut plus être manquée. 

 

Créer l’engagement, motiver plutôt que contraindre

 

Créer, organiser et publier du contenu est devenu d’une facilité et d’une rapidité déconcertante. Il reste, cependant, un enjeu de taille : créer l’engagement. Peu de collaborateurs ont encore des plages horaires réservées pour s’informer. On compte sur quelques moments de disponibilité dans la journée et sur le fait que les collaborateurs soient suffisamment curieux pour aller fouiller la rubrique information de l’intranet. Mais, ces moments de disponibilité sont trustés par les applications mobiles à commencer par Facebook, Youtube… La bataille de l’attention n’est donc pas facile. 

 

Les ESN ont pendant longtemps proposé des solutions techniques pour bloquer l’accès aux sites externes, forcer la page d’accueil du navigateur, obliger l’utilisateur à s’abonner à des fils d’actualité… Elles proposent également des solutions pour organiser, hiérarchiser, segmenter l’information pour distribuer le contenu de la manière dont le top management souhaite qu’il soit distribué. C’est ce qui amené les collaborateurs à avoir le réflexe d’utiliser leur smartphone personnel quand ils souhaitent s’informer sur ce qui les intéresse. 

 

D’un autre côté les agences de communication parlent de contenu vidéo, de posts très visuels, de crowdsourcing, de quiz, de sondages, de jeux concours pour animer la communauté des collaborateurs. Elles préconisent de laisser le collaborateur personnaliser ses sources d’information de prédilection. En somme, elles proposent les meilleures recettes de succès des plateformes qui ont absorbé les quelques minutes de disponibilité quotidienne des collaborateurs, et de créer une nouvelle approche pour avoir des collaborateurs informés et engagés. 

 

S’inspirer du concurrent de l’Intranet: Facebook

 

Je force le trait, bien sûr. Les solutions top-down avec du contenu hiérarchisé et répertorié sont parfaites pour la gestion documentaire, les processus métiers… Mais, en matière de communication interne, pour gagner la bataille de l’attention, il faut utiliser les armes des plateformes sociales : mur d’actualité personnalisé, faire la part belle à l’aspect ludique, mélanger tous les contenus : internes et externes, sérieux et ludiques…Et les agences de communication connaissent parfaitement ces mécanismes. Pour les ESN, il devient essentiel de prendre ce virage. C’est pourquoi bon nombre d’entre elles se sont lancées dans des acquisitions d’agences de communication. Redonnez la communication interne aux communicants ! 

 

 

 

 

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