Qu’est-ce que la communication de crise ? Définition, exemples et stratégies de réussite

Une crise mal gérée nuit gravement à la réputation d’une organisation. Outre les aspects opérationnels à déployer pour résoudre le problème, la communication joue un rôle majeur dans la gestion de la crise. Pour qu’elle soit efficace, il est primordial d’anticiper les différents cas de figure, ce qui permet de maintenir ou de restaurer la confiance au plus vite. Dans cet article, nous revenons sur les fondamentaux et les bonnes pratiques pour gérer une communication de crise.

Qu’est-ce que la communication de crise ?

La communication de crise se définit par l’ensemble des actions mises en place pour limiter les effets néfastes d’un événement perturbateur inopiné pouvant nuire à l’image d’une entreprise ou d’une marque. Elle repose sur cinq principes fondamentaux, connus sous le nom des 5 C :

• Concern (préoccupation) : l’entreprise doit immédiatement manifester son implication face à la crise. Une réaction rapide permet de maintenir la confiance des différentes parties prenantes.

• Commitment (engagement) : l’entreprise doit prendre ses responsabilités, s’engager à trouver une solution et apporter des mesures concrètes pour atténuer les effets de la crise.

• Competency (compétence) : l’entreprise doit faire preuve de compétence devant la crise en déployant une équipe d’experts capable de trouver rapidement des solutions pertinentes.

• Clarity (clarté) : l’entreprise doit fournir des informations claires, cohérentes et factuelles pour éviter toute confusion ou propagation de rumeurs qui ne feraient qu’aggraver la crise.

• Confidence (confiance) : l’entreprise doit inspirer confiance en démontrant sa capacité à gérer la situation au travers d’une communication rassurante et des actions qui illustrent sa maîtrise de la crise.

Quels sont les objectifs de la communication de crise ?

Une situation de crise a d’importantes conséquences sur la continuité des activités de l’entreprise. Être en mesure de la gérer efficacement va permettre d’agir sur 4 aspects majeurs.

1. La réputation de l’entreprise

Une communication efficace permet de minimiser les impacts négatifs et d’éviter que des informations erronées ou des rumeurs ne prennent le dessus. Adopter une approche proactive en diffusant des messages clairs et rassurants permet de maintenir la crédibilité auprès des clients, des investisseurs et du grand public.

2. La confiance des clients

Les clients sont particulièrement sensibles à la façon dont une entreprise gère une crise, pouvant les inciter à se tourner vers la concurrence. Une communication transparente accompagnée d’actions concrètes contribuent à préserver la relation de confiance. En agissant ainsi, une entreprise montre qu’elle se soucie de ses clients.

3. Les pertes financières et les risques juridiques

Une communication bien structurée permet de rassurer les parties prenantes et d’éviter des complications juridiques. En prenant rapidement des mesures appropriées et en communiquant clairement sur celles-ci, l’entreprise peut atténuer les risques financiers liés à une éventuelle baisse des ventes.

4. La confiance des collaborateurs et des parties prenantes

Une communication transparente auprès des parties prenantes renforce leur soutien auprès de l’entreprise, essentiel pour surmonter la crise. L’entreprise peut favoriser un climat de confiance en transmettant des mises à jour régulières et en expliquant les décisions prises.

Qu’est-ce qu’un plan de communication de crise ?

Un plan de communication de crise est un document stratégique, une feuille de route qui détaille les procédures à suivre avant, pendant et après une crise. Il se compose de 6 éléments clés.

1. Les scénarios de crise potentiels

Une crise ne prévient pas et on igrnore souvent la forme qu’elle prendra. Il est alors essentiel d’anticiper les différents types de crises en analysant les vulnérabilités et les risques internes et externes. Il peut s’agir d’une crise financière, technologique, environnementale ou d’image de l’entreprise. En élaborant des scénarios précis, l’entreprise est capable de déterminer les mesures préventives et correctives appropriées.

2. La cellule de crise

Une équipe dédiée doit être constituée pour gérer la communication de crise de manière rapide et efficace. Ces représentants doivent inclure les départements clés de l’entreprise : la communication, les ressources humaines, le juridique et la direction générale. Chaque membre a un rôle défini, ce qui assure une réactivité optimale et la coordination des actions.

3. Les porte-parole

Les représentants de l’entreprise doivent être préparés à prendre la parole face aux parties prenantes et aux médias. Les porte-parole peuvent suivre des formations en gestion de crise et en prise de parole pour leur apprendre à répondre avec clarté, assurance et empathie.

4. Les modèles de messages pré-approuvés

Pour garantir la réactivité en temps de crise, il est crucial que l’entreprise ait préparé des modèles de messages destinés aux médias, aux clients, aux collaborateurs et aux actionnaires. Ces messages doivent être clairs, factuels et adaptés aux différents canaux de communication utilisés, afin d’assurer une diffusion de l’information optimale.

5. Les canaux de communication internes et externes

Le choix des outils fait toute la différence en temps de crise. Les canaux internes (e-mails, intranets, plateforme de communication interne, applications collaboratives) permettent d’informer rapidement les collaborateurs. Les réseaux sociaux, les communiqués et les conférences de presse assurent une communication fluide et transparente avec le grand public et les médias.

6. La veille média

Suivre les réactions et l’évolution de la situation dans les médias et sur les réseaux sociaux permet d’identifier les tendances, d’anticiper les préoccupations du public et d’ajuster la communication en conséquence. Une telle réactivité évite la propagation de « fake news » et permet d’apporter des clarifications en temps réel.

Exemples de communication de crise

L’histoire est remplie d’enseignements. Prenons quelques instants pour nous remémorer certaines crises majeures et voir comment les entreprises sont parvenues à gérer leur crise efficacement (ou pas !).

Exemples de gestion de crise réussie

1. La crise du Tylenol (Johnson & Johnson – 1982) : l’un des produits phares de l’entreprise américaine a subi une contamination d’origine criminelle. Pour faire face à ce scandale sanitaire, l’entreprise a immédiatement rappelé ses lots et a collaboré avec les autorités. En agissant rapidement, Johnson & Johnson a instauré un nouveau standard en matière de sécurité des consommateurs.

2. L’atterrissage d’urgence du vol 1380 (Southwest Airlines – 2018) : la panne d’un moteur et la dépressurisation de la cabine ont nécessité un atterrissage d’urgence, provoquant 8 blessés légers et un blessé grave. Une communication honnête et transparente a permis de gérer efficacement la situation, précisant que des inspections aux ultrasons seraient effectuées pour mettre en lumière les fatigues matérielles et prévenir les risques. Southwest Airlines a ainsi rassuré les passagers et le public sur la sécurité aérienne.

3. La crise d’approvisionnement (KFC – 2018) : suite à des problèmes de logistique, près d’1/3 des restaurants KFC britanniques ont dû fermer leurs portes, faute de poulet. L’entreprise a opté pour une communication d’excuses inversant les lettres de son logo pour signifier l’abréviation d’une grossièreté. Cette approche humoristique a permis de transformer la crise en opportunité de renforcer l’image de la marque.

Exemples d’échecs de gestion de crise

1. La marée noire Deepwater Horizon (BP – 2010) : suite à l’explosion de la plateforme en haute mer, des millions de litres de pétrole brut ont terminé leur course sur le littoral du Mississippi, de l’Alabama, de la Floride et de la Louisiane. Une responsabilité non assumée, une sous-évaluation du volume libéré et une communication désastreuse ont gravement affecté l’image de l’entreprise.

2. L’incident du passager expulsé (United Airlines – 2017) : en raison du surbooking du vol 3411, un passager a été frappé et tiré de force hors de l’appareil. Cet incident filmé par d’autres passagers a rapidement fait le bad-buzz sur les réseaux sociaux. La gestion calamiteuse de la situation, illustrée par un manque d’empathie et des excuses tardives de la part de la compagnie aérienne, a provoqué un boycott massif de la compagnie et une baisse de son cours en Bourse.

3. Crise du Boeing 737 MAX (2018-2019) : suite à des défauts de conception et de sécurité sur les appareils du constructeur aéronautique américain, de nombreuses compagnies aériennes ont suspendu leurs vols avec ces avions. Certains gouvernements ont même interdit leur utilisation. Cependant, le refus de reconnaître les défauts de conception et la lenteur de la réponse de l’entreprise ont entraîné une perte de confiance massive du public et des régulateurs.

3 leçons à tirer de ces cas de gestion de crise

Les cas que nous venons de voir – aussi bien les réussites que les échecs – nous permettent de mettre en lumière 3 bonnes pratiques essentielles à la gestion de crise. En temps de crise, il est essentiel pour toute entreprise de :

• produire une réponse immédiate et transmettre des messages clairs ;

• faire preuve d’empathie et de reconnaître sa responsabilité ;

• surveiller les réseaux sociaux afin de pouvoir ajuster sa communication et éviter le bad buzz.

10 étapes clés pour une stratégie de communication de crise efficace

Une communication de crise efficace repose sur une approche méthodique et organisée. Voici les 10 étapes qui vous assurent une gestion optimale d’une situation critique.

1. Évaluez les risques

Menez une veille constante sur les risques financiers, opérationnels, environnementaux et réputationnels. En élaborant cette cartographie, vous anticipez les menaces et pouvez agir en amont pour les éviter. Cela vous permet aussi d’élaborer un plan d’action si vous n’avez pu empêcher la crise malgré la prévention des risques.

2. Créez une équipe de communication de crise

Constituez votre cellule de crise et définissez le rôle de chacun : porte-parole interne, relation média, communication social media et représentants juridiques. Formez cette équipe afin qu’elle sache agir rapidement et efficacement si une crise survient.

3. Former les porte-parole

Les porte-parole de votre organisation doivent être préparés à toute éventualité pour intervenir avec calme et professionnalisme, et ainsi maintenir la confiance. Formez-les aux techniques de communication de crise comme la gestion des questions difficiles.

4. Identifiez les parties prenantes

Adressez-vous en priorité aux collaborateurs, aux partenaires, aux actionnaires, aux clients et aux médias. Détaillez les modalités d’échange avec chaque catégorie d’interlocuteurs dans votre plan de communication de crise.

5. Élaborez vos messages clés

Privilégiez une communication empathique, factuelle et rassurante qui soit adaptée à chaque audience. La clarté, la cohérence et la transparence sont aussi essentielles pour rassurer les parties prenantes.

6. Établissez les canaux de communication

Déterminer les canaux de communication les plus pertinents pour diffuser les informations avec rapidité et précision tout en s’assurant d’une large portée. Il peut s’agir de communiqués de presse, de réseaux sociaux, de newsletters internes ou encore de conférences de presse.

7. Surveillez et réagissez rapidement

La veille média permet de suivre l’évolution de la situation et les réactions du public en temps réel. Vos analyses vous permettront d’ajuster votre communication et d’anticiper les préoccupations des parties prenantes.

8. Soyez responsables dans l’utilisation des réseaux sociaux

Assurez une présence active et réactive en publiant des mises à jour régulières, en répondant aux préoccupations et en combattant la désinformation. Cependant, restez vigilant car il est facile de perdre le contrôle de sa communication sur les réseaux sociaux.

9. Analysez la crise et tirez les enseignements

Une analyse approfondie et le feedback des équipes concernées vous permettent d’évaluer l’efficacité des actions mises en place pour répondre à la crise. Vous identifiez ainsi les forces et les faiblesses de votre stratégie afin d’y apporter des améliorations.

10. Mettez régulièrement le plan de communication de crise à jour

Réévaluez et ajustez votre plan de communication de crise en fonction des nouvelles menaces, des évolutions du marché et des moyens de communication. Cette dernière étape vous garantit une réactivité optimale et pertinente en cas de crise future.

Comment Sociabble optimise votre communication en période de crise

Comme nous l’avons vu, la communication est un pan indispensable dans la gestion d’une crise. Sociabble propose des solutions qui facilitent la diffusion des messages lorsqu’une organisation rencontre des difficultés.

1. Plateforme multicanale web et mobile : transparence et confiance

Afin d’éviter la désinformation et les rumeurs, il est capital que l’entreprise communique en toute transparence avec tous les collaborateurs, qu’ils soient sur le terrain, au bureau ou à domicile.

Sociabble propose une plateforme de communication interne multicanale intégrée qui permet d’utiliser le moyen de communication que les collaborateurs préfèrent. Que ce soit via la plateforme web, sa version mobile, sur l’intranet ou sur un outil collaboratif comme Teams, Sociabble permet d’atteindre les collaborateurs là où ils se trouvent. Ils peuvent ainsi bénéficier des mises à jour en temps réel.

Sociabble supporte tous les formats de contenus : texte, image, audio, vidéo, documents Word, PDF et PowerPoint. L’entreprise peut ainsi communiquer le plus efficacement possible et partager les documents utiles aux différentes parties prenantes.

Découvrez comment les Laboratoires Pierre Fabre ont réussi à gérer une crise suite à une brèche de sécurité informatique : La digital workplace des 10 000 collaborateurs de Pierre Fabre

2. Newsletters et ciblage : atteindre les bons collaborateurs

Une communication destinée à tous les collaborateurs n’est pas nécessairement ce qu’il y a de plus efficace. Si certaines informations concernent l’ensemble de l’entreprise, d’autres sont plus spécifiques à des groupes précis, comme ceux qui sont directement affectés par la crise et/ou capables d’agir.

Les fonctionnalités de newsletter et de ciblage dynamique de Sociabble permettent de créer rapidement des communications personnalisées et à destination de segments de collaborateurs spécifiques. Cela garantit que les informations pertinentes atteignent les bonnes personnes.

3. Contenus « Must Read » : maintenir de la visibilité sur la situation

Afin que les collaborateurs ne passent pas à côté des messages urgents, la plateforme Sociabble propose le contenu « Must Read » et « Must Watch ». Les informations de haute importance qui exigent une lecture immédiate par les collaborateurs sont mises en avant afin de les rendre plus visibles.

Ce mécanisme permet aux collaborateurs de confirmer la lecture et la prise en compte du contenu urgent. Si le contenu n’a pas été certifié comme « lu » passé un certain délai, l’ouverture de la communication est forcée et toute autre action sur la plateforme rendue impossible.

N’attendez pas pour anticiper les crises !

Dans cet article, nous avons mis en lumière l’importance de bien comprendre la nature et les objectifs de la communication de crise afin de répondre de manière claire, rapide et efficace à chaque situation.

La mise en œuvre des 10 étapes clés prépare votre entreprise à toutes les circonstances, vous assure une communication de crise efficace tout en améliorant votre stratégie. Bien entendu, une gestion de crise efficace passe aussi par les bons outils de communication interne. Sociabble vous permet de centraliser et de diffuser les informations critiques aux bonnes personnes, de garantir la visibilité des mises à jour essentielles et de maintenir un climat de transparence et de confiance auprès de vos collaborateurs.

Et vous ? Êtes-vous prêts à toutes les éventualités ? Des entreprises majeures, comme les laboratoires Pierre Fabre, ont tiré parti de Sociabble pour gérer des situations de crise. Contactez-nous et découvrez comment Sociabble peut vous aider. Nos experts seront ravis de vous faire une démo personnalisée gratuitement, d’apporter des conseils et de répondre à toutes vos questions. À très vite !