Leader advocacy : définition, bénéfices et stratégies

Les dirigeants des entreprises sont bien plus que des preneurs de décisions stratégiques. Aux yeux du public, ils sont aussi les représentants naturels de leur marque. Leurs prises de parole influencent directement la crédibilité de l’entreprise et la confiance accordée par ses parties prenantes. C’est pourquoi ce que l’on appelle communément « leader advocacy » à toute son importance dans une stratégie de communication. Dans cet article, vous allez comprendre pourquoi.

Qu’est-ce que la leader advocacy ?

La leader advocacy désigne la prise de parole active du haut management d’une entreprise (PDG, COMEX) auprès d’audiences externes. Cette stratégie de communication vise à transformer les dirigeants en porte-parole et en influenceurs pour diffuser la vision et les valeurs de l’entreprise.

La leader advocacy repose sur la création de contenus authentiques. Il peut s’agir :

• de publications sur les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn ;

• d’interventions dans les médias (interviews presse, tribunes, podcasts et webcasts).

Elle permet d’incarner les messages et de créer des liens plus humains avec les audiences ciblées pour développer la confiance.

Leader advocacy vs. employee advocacy : deux leviers complémentaires

La leader advocacy et l’employee advocacy ont tous les deux pour but de valoriser une marque ou un message sur les réseaux sociaux. Bien qu’elles reposent sur des dynamiques distinctes, elles sont parfaitement complémentaires.

Employee advocacy : le relais du terrain

Une stratégie d’employee advocacy consiste à transformer les collaborateurs en ambassadeurs. Ils partagent des contenus liés à leur quotidien, à leur environnement de travail, ou encore à leurs réussites individuelles et collectives. Par exemple, un commercial peut partager une publication pour mettre en valeur le succès d’un projet avec un client.

L’objectif de l’employee advocacy est de développer la visibilité d’une marque en s’appuyant sur les réseaux sociaux personnels des employés. Par exemple, cette pratique peut être déployée pour développer la marque employeur et faire rayonner les valeurs et la culture d’entreprise.

Leader advocacy : la voix stratégique du top management

La leader advocacy se concentre prioritairement sur le partage de la vision et de la stratégie de l’entreprise. Les membres du haut management vont s’exprimer sur des sujets clés de leur secteur. Par exemple, un PDG dans une entreprise du SaaS va aborder des thèmes comme la transformation digitale et l’innovation.

L’objectif de la leader advocacy est de positionner le dirigeant comme une figure d’autorité sur les thèmes chers à l’entreprise. Il renforce la légitimité de l’organisation sur son domaine ainsi que la réputation auprès des audiences externes (clients, partenaires, médias, investisseurs).

Deux stratégies croisées

L’alliance entre la leader advocacy et l’employee advocacy constitue un levier stratégique de visibilité et de rayonnement pour une organisation. Les messages stratégiques émis par haut management sont relayés et enrichis par les collaborateurs, ce qui renforce la portée organique. Par exemple, lorsqu’un PDG publie un post sur LinkedIn pour annoncer un engagement RSE, les collaborateurs peuvent réagir, commenter et partager la nouvelle sur leurs propres réseaux. La visibilité est ainsi démultipliée tout en assurant une diffusion cohérente du message.

Pourquoi investir dans la leader advocacy ?

Les entreprises qui rendent le leadership visible ont bien compris que cette stratégie dope leur réputation et leurs performances. Faisons le point sur les principaux bénéfices d’une stratégie de leader advocacy.

Pour donner confiance

Un PDG ou un membre du COMEX qui prend régulièrement la parole influence l’image de transparence de l’entreprise. De plus, en se positionnant et en étant perçu comme expert de son domaine, il développe la crédibilité de la marque. Il renforce également la relation de confiance avec les clients, les prospects, les investisseurs, et aussi avec les collaborateurs.

Pour renforcer la marque employeur

Une direction visible et engagée sur des sujets de fond attire les talents. Elle incarne et diffuse la culture d’entreprise dans laquelle les candidats peuvent se reconnaître. Aussi, les publications des dirigeants, que ce soit sur les valeurs, les engagements RSE ou les objectifs business de l’organisation, valorisent les efforts des salariés.

Pour augmenter l’influence du top management

En s’exprimant dans les médias et sur les réseaux sociaux, les dirigeants deviennent de véritables leaders d’opinion. Au sommet de l’entreprise, ils apportent une perspective unique, souvent inspirante pour leur secteur. Leurs interventions dans les médias spécialisés, ensuite diffusées auprès d’un grand nombre de followers, donnent aux dirigeants une large visibilité, véritable atout stratégique pour l’entreprise.

Pour soutenir la stratégie marketing et commerciale

Un dirigeant visible et actif sur les réseaux sociaux renforce naturellement la notoriété des produits et la confiance accordée à la marque. Par son statut d’influenceur « Premium », il génère de l’engagement auprès de sa communauté. Cela peut avoir un effet de levier pour alimenter une stratégie de social selling et aider les équipes commerciales à convertir plus de leads en clients.

Pour mieux gérer les crises

En période de crise, le haut management est la cible principale des médias et des parties prenantes. Face à des épreuves pouvant nuire à la réputation de l’entreprise, les dirigeants qui savent prendre la parole, clairement et en toute transparence, augmentent la résilience de leur organisation. Les investisseurs, les partenaires, les collaborateurs et les clients restent confiants quant à la résolution rapide de la situation.

Les principaux bénéfices de la leader advocacy

Comme nous l’avons vu, la leader advocacy permet de diffuser les valeurs et l’image de marque employeur, et vient en soutien aux stratégies commerciales. Cependant, il présente également des bénéfices pour l’interne.

Une direction identifiable par les salariés

Quand une entreprise grandit, il existe un risque que la direction soit perçue comme distante, voire déconnectée du terrain. Selon son développement à l’échelle nationale ou internationale, le lien entre les collaborateurs dispersés sur un plus grand nombre de sites et le siège peut s’étioler. La leader advocacy comble ce fossé en permettant aux salariés d’identifier les membres du COMEX et d’adhérer à leur vision.

Une visibilité externe sur-dopée

Les contenus individuels publiés sur les réseaux sociaux génèrent davantage d’engagement que les publications d’une marque. Un porte-parole actif devient un vecteur d’audience naturel, avec une portée organique bien supérieure aux canaux classiques. Ajoutez les republications des collaborateurs et vous décuplez la visibilité en touchant des cercles plus larges.

Un meilleur engagement des collaborateurs

Les équipes sont plus impliquées lorsqu’elles voient leurs leaders s’exprimer sur leurs métiers, leurs défis ou les réussites de l’entreprise. Cela humanise la direction, permet l’identification et améliore l’engagement des collaborateurs. De plus, les prises de parole régulières créent un effet miroir puissant, incitant les collaborateurs à s’exprimer à leur tour via l’employee advocacy.

Comment lancer un programme de leader advocacy efficace ?

Une stratégie de leader advocacy repose sur un plan structuré, des outils adaptés et un engagement durable des équipes dirigeantes. Voici les étapes clés pour une mise en œuvre efficace.

1. Définissez une ligne éditoriale claire

La première étape consiste à définir clairement les objectifs de votre stratégie de leader advocacy.

• Souhaitez-vous accroître la notoriété de votre marque ou de vos produits ?

• Attirer plus de talents lors de vos campagnes de recrutement ?

• Valoriser les actions RSE de l’entreprise ?

• Promouvoir la vision stratégique du top management ?

• Engager une transformation culturelle ou digitale ?

Des objectifs clairs sont nécessaires pour construire une ligne éditoriale cohérente, en phase avec les valeurs et les priorités business de votre organisation.

2. Choisissez les bons canaux

Le réseau social professionnel LinkedIn est aujourd’hui incontournable pour les dirigeants. Mais d’autres médias peuvent compléter cette présence :

• les podcasts : parfaits pour développer des sujets de fond, pour partager des expériences et des parcours ;

• les tribunes d’experts : dans des médias sectoriels ou économiques (Stratégies, Challenges, Capital, etc.) ;

• conférences et salons : les interventions sont souvent filmées et peuvent être ensuite diffusées en replay sur le blog de l’entreprise.

3. Accompagnez les dirigeants

Les leaders aussi ont parfois besoin d’accompagnement pour maîtriser les codes des réseaux sociaux, la création de contenus et même la prise de parole en public. Cet accompagnement opérationnel peut inclure :

• une ligne éditoriale personnalisée pour chaque membre du COMEX ou du top management ;

• des contenus co-construits ou « ghostwrités » (écrits par un tiers et préservant leur voix) ;

• des applications mobiles simples pour publier depuis leurs smartphones ;

• des formations et des cours (diction, prise de parole en public, gestion des interviews, etc.) ;

• des plateformes comme Sociabble : grâce à Ask AI, les leaders bénéficient d’une intelligence artificielle de pointe pour rédiger des publications sur-mesure et authentiques.

4. Misez sur l’authenticité

Sur les réseaux sociaux, la sincérité prime sur la perfection. Une réflexion personnelle, un retour d’expérience ou une analyse d’un échec peuvent générer bien plus d’engagement qu’un communiqué travaillé et impersonnel.

L’enjeu est de trouver la bonne posture. L’idéal est de parvenir à un équilibre entre la vision stratégique, l’ADN de la marque et l’humain.

5. Mesurez la performance

La leader advocacy est une stratégie à part entière qui doit être mesurée et pilotée afin d’être continuellement améliorée. Les indicateurs clés incluent :

• la portée des publications : nombre de vues, identification des sujets qui ont le mieux fonctionné, les zones géographiques, etc.

• le taux d’engagement : nombre de likes, de commentaires, de partages, de clics sur les liens ;

• le sentiment : analyse qualitative des retours, tonalité des interactions ;

• l’impact sur la réputation : nombre d’abonnés, nombre de candidatures, leads commerciaux générés.

Comment Sociabble facilite la leader advocacy

La plateforme Sociabble est conçue pour faciliter l’advocacy en permettant aux dirigeants de prendre la parole en créant leurs propres contenus ou en déléguant cette tâche. L’outil allie simplicité d’usage, personnalisation des contenus, analyse des performances et sécurité des données.

Le partage de contenus en un clic

Les porte-parole peuvent facilement partager les contenus d’entreprise (actualités, tribunes, vidéos) sur leurs réseaux sociaux professionnels. L’interface intuitive de Sociabble, aussi accessible sur mobile, favorise une adoption rapide du programme de leader advocacy.

Les publications personnalisées grâce à Ask AI

Grâce à la fonctionnalité Ask AI, les leaders peuvent rédiger des publications qui leur ressemble. Il ne leur faut que quelques clics pour générer des contenus textes et des images pertinents, cohérents avec leur ton et style, et la stratégie de l’entreprise.

La création et la publication déléguées

Les membres du haut management, souvent très sollicités, n’ont pas toujours le temps de concevoir leurs messages, même avec l’appui d’Ask AI. Sociabble a aussi pensé à cela en permettant de déléguer la création des contenus à des tiers de confiance. Ces derniers peuvent élaborer les messages dédiés à la leader advocacy et les publier directement sur les comptes sociaux des dirigeants.

Le suivi analytique pour piloter la performance

L’équipe communication dispose de tableaux de bord d’analyses statistiques qui permettent de suivre les KPI stratégiques :

• la portée des publications ;

• les interactions (engagement, clics, partages) ;

• le sentiment généré autour des publications des dirigeants.

Les rapports générés en temps réel permettent d’identifier les contenus les plus performants afin d’ajuster la ligne éditoriale. L’alignement de la stratégie de leader advocacy avec celle de l’entreprise devient plus facile.

Conclusion : une voix unifiée, authentique et cohérente

Donner la parole aux dirigeants sur les réseaux sociaux professionnels et dans les médias permet aux entreprises de renforcer leur crédibilité, leur visibilité et leur réputation. La leader advocacy est donc un véritable levier stratégique pour les entreprises. Cette initiative, combinée à l’employee advocacy, crée un écosystème puissant où le haut management inspire les collaborateurs à relayer et à enrichir les messages.

Sociabble propose une plateforme pensée pour simplifier le déploiement d’une stratégie de leader advocacy et renforcer la portée organique des messages. En transformant chaque dirigeant en influenceur, Sociabble fait de la leader advocacy un avantage concurrentiel durable, aussi bien pour attirer les talents que pour engager les collaborateurs, mais aussi pour fidéliser les clients et les partenaires.

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