Stratégie de marque : comment la construire en 7 étapes

Construire une stratégie de marque, c’est décider des messages à transmettre, des publics à atteindre, des porte-parole et des canaux à mobiliser. Chaque action doit ensuite contribuer à un résultat observable. Dans ce guide, découvrez comment construire cette stratégie et la déployer avec l’appui de vos collaborateurs.

Qu’est-ce qu’une stratégie de marque

Une stratégie de marque est un plan à long terme qui définit comment votre entreprise souhaite être perçue. Elle formalise son positionnement, sa mission, ses valeurs, sa personnalité et son identité de marque. Dans son volet communication, elle aligne les publics, les messages, les canaux, les porte-parole et les indicateurs, en interne comme en externe.

Mais cette stratégie ne s’arrête pas là : elle donne également une direction commune à la publicité, aux relations presse, aux réseaux sociaux, aux partenariats, à la communication interne et à l’employee advocacy. Si l’identité visuelle et le tone of voice en font naturellement partie, sa promesse doit aussi se retrouver dans ses contenus, ses décisions et l’expérience proposée à ses publics.

Une nuance importante : cette cohérence n’impose pas un discours uniforme pour autant. En effet, un dirigeant, un compte institutionnel et un collaborateur peuvent porter le même message stratégique avec des mots adaptés à leur rôle. Le plan de communication traduit ensuite cette direction en campagnes, contenus, responsables, budgets et calendrier.

Comment construire une stratégie de marque cohérente en 7 étapes

Chaque étape correspond à une décision concrète qui oriente la suite de la démarche : vous évitez ainsi les plans qui accumulent les canaux et les contenus sans expliquer leur contribution aux priorités de votre entreprise.

1. Auditez le positionnement de la marque

La mise en place d’une stratégie de marque efficace commence par un exercice incontournable : l’analyse de votre image de marque. Examinez le site web, les campagnes, les relations presse, les réseaux sociaux, les prises de parole des dirigeants, les contenus internes et les interactions du service client. Comparez ensuite ce constat au positionnement visé et à celui de vos concurrents.

Votre audit doit couvrir 4 dimensions :

• les messages : la proposition de valeur distingue-t-elle clairement la marque ? Les preuves soutiennent-elles ses promesses ? 

• les performances : quels contenus, canaux et formats génèrent de la portée, de l’engagement, du trafic ou des conversions ?

• les perceptions : que disent les clients, les prospects et les collaborateurs ? Où observez-vous un écart entre la promesse et l’expérience ?

• la cohérence : les messages, le tone of voice et l’identité visuelle restent-ils reconnaissables d’un marché et d’un point de contact à l’autre ?

Complétez l’exercice par des entretiens avec les équipes communication, les collaborateurs en contact avec le public et quelques clients. À l’issue de l’audit, vous devez disposer d’un ensemble de décisions : éléments à préserver, affirmations à retirer, écarts à corriger, voix encore peu mobilisées et risques à traiter.

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2. Reliez vos objectifs aux priorités de l’entreprise

Un objectif de communication doit préciser la contribution attendue de la marque. À titre d’exemple, une formulation telle que « augmenter, en six mois, le volume de recherches de marque et la part de voix sur LinkedIn auprès des acheteurs B2B en France » précise le public visé, l’échéance et les indicateurs à suivre.

Choisissez un ou deux résultats prioritaires : notoriété, réputation, lancement, visibilité de la marque employeur, demande qualifiée, fidélisation ou part de voix. Ce choix vous aidera à arbitrer les messages et les investissements. Si tout devient prioritaire, le plan se réduit vite à une succession de publications.

Enfin, pour chaque objectif, désignez un responsable, une enveloppe budgétaire et une échéance, puis précisez les équipes marketing, commerciales, RH ou locales à associer.

3. Cartographiez le rôle de chaque audience

Balayons une idée reçue : même si elles sont utiles, les données démographiques ne suffisent pas à comprendre le rôle d’un client, d’un collaborateur ou d’un partenaire dans la diffusion et la perception des messages. C’est là que la segmentation entre en jeu pour identifier ce que chaque public doit comprendre, croire ou faire.

Classez vos publics selon le rôle qu’ils jouent dans la circulation du message :

• destinataires : les personnes que votre communication doit atteindre ;

• interprètes : celles dont les réactions orientent la perception de la marque ;

• amplificateurs : celles dont la prise de parole étend la portée du message.

Clients, prospects, collaborateurs, dirigeants, candidats, partenaires, journalistes et analystes peuvent occuper plusieurs rôles. Par exemple, les collaborateurs reçoivent la communication interne, confrontent la promesse de marque à leur expérience et peuvent ensuite la relayer auprès de leurs réseaux.

Documentez pour chaque segment ses besoins, ses freins, ses habitudes d’information, les voix auxquelles il accorde du crédit et l’action recherchée. Vous pourrez ainsi adapter le fond, le format et la voix au rôle de chaque public, sans perdre le cap défini par la marque.

4. Formalisez une structure de messages

Un référentiel de messages traduit votre positionnement de marque en repères que les communicants, les dirigeants et les collaborateurs peuvent appliquer. Il s’appuie sur la plateforme de marque : le document de référence qui centralise la mission, les valeurs, la promesse, la personnalité, le ton et les grands principes de l’identité visuelle de votre entreprise.

Ajoutez les messages propres à chaque audience, les affirmations autorisées, les preuves disponibles, le tone-of-voice et quelques exemples d’adaptation par canal. Grâce à cette approche, les équipes gardent la latitude nécessaire pour s’exprimer avec leurs propres mots.

Une histoire bien racontée ne compense pas une promesse que les clients ou les collaborateurs ne reconnaissent pas dans les faits. Pensez donc à vérifier l’accord entre le message et l’expérience.

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5. Attribuez une fonction précise à chaque canal

Un canal mérite sa place lorsqu’il correspond à l’audience, à la voix la plus crédible et à l’action recherchée.

Le choix du canal dépend du public, du message et des opportunités : LinkedIn peut accueillir l’expertise d’un dirigeant, Instagram un récit visuel et un événement local peut répondre aux attentes d’une audience de proximité.

6. Alignez les collaborateurs avant de les mobiliser

Les collaborateurs représentent la marque avec crédibilité lorsqu’ils en comprennent les priorités et disposent d’un moyen simple de participer. C’est le propre de la mobilisation : elle commence en interne, avec une communication accessible aux équipes de bureau, à distance et sur le terrain.

Organisez cette mobilisation dans l’ordre suivant :

• expliquez les priorités, les preuves, les valeurs et les limites à respecter ;

• équipez les collaborateurs avec des contenus approuvés, faciles à trouver, à adapter et à partager ;

• encadrez la participation avec une charte d’utilisation des réseaux sociaux et un processus clair en cas de doute ;

• écoutez les retours des équipes en contact avec les clients et encouragez les contenus générés par les collaborateurs ;

• valorisez les contributions utiles, sans rendre la prise de parole obligatoire ni la réduire à une récompense.

Avant de recommander un outil de partage, associez les équipes juridiques et la protection des données au choix de la solution. Vérifiez sa conformité au RGPD, ses règles de conservation et de suppression des données, ses accès et les garanties attendues au regard des recommandations de la CNIL.

7. Mesurez les résultats et ajustez la stratégie

La mesure doit indiquer si la stratégie de branding influence les résultats choisis à l’étape 2. Pour ce faire, associez chaque objectif à quelques indicateurs directement exploitables.

Un objectif de réputation se mesure principalement à partir du sentiment et de la part de voix. Pour suivre la demande générée, observez le trafic qualifié, les conversions et les leads. Un programme d’employee advocacy s’évalue selon le nombre d’ambassadeurs actifs, les partages, la portée, les clics et l’engagement obtenu sur LinkedIn.

Prévoyez des bilans à un rythme adapté à vos campagnes et à votre cycle de décision. Les résultats doivent déboucher sur des choix : resserrer un message, changer de format, ajuster le ciblage ou mieux accompagner certains groupes de collaborateurs.

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Comment Sociabble aide à construire une stratégie de marque cohérente

La plateforme Sociabble réunit la communication interne et l’employee advocacy au sein d’un environnement gouverné et mesurable. Les équipes peuvent préparer les messages, les rendre accessibles aux bons collaborateurs et suivre leur diffusion.

Les principales fonctionnalités répondent à des usages précis :

• le hub de contenus et le studio de création centralisent les contenus approuvés, les publications sociales et les contributions des collaborateurs ;

• les fonctions d’employee advocacy permettent de personnaliser, partager ou programmer les publications, d’organiser la délégation pour les dirigeants et d’en mesurer les résultats ;

• la communication multicanale rend les contenus accessibles sur le web, l’application mobile, les newsletters, l’intranet ou Microsoft Teams, y compris pour les équipes terrain ;

• les fonctions de sécurité et de protection des données apportent aux équipes en charge de la gouvernance un cadre conforme au RGPD.

Comment Edenred a fédéré des équipes autour d’une identité commune

Dans un contexte de croissance internationale, Edenred devait fédérer des équipes issues de pays et de cultures différentes autour d’une identité commune. En 2020, le groupe a déployé RED, sa plateforme Sociabble, pour centraliser la communication interne et connecter 12 000 collaborateurs dans 44 pays.

Les messages portés par la direction y côtoient les actualités locales, les vidéos, les newsletters, les challenges et les contenus créés par les collaborateurs. La plateforme donne aussi une visibilité internationale aux initiatives locales et facilite les échanges entre des équipes à distance.

Les résultats confirment l’adoption du dispositif :

• 86 % des utilisateurs sont actifs sur la plateforme ;

• plus d’un collaborateur sur deux s’y connecte chaque semaine ;

• 87 % des collaborateurs déclarent se sentir bien informés.

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En conclusion

Une stratégie de marque gagne en crédibilité lorsque les collaborateurs la comprennent, se l’approprient et l’expriment à l’extérieur d’une manière adaptée à leur réalité locale. L’avantage est double : leur participation étend la portée des messages et aide les équipes communication à comprendre comment ils sont reçus sur le terrain.

Sociabble accompagne déjà des groupes internationaux comme Coca-Cola CCEP, Edenred et L’Occitane Group pour aligner les équipes et mesurer la portée des prises de parole de leurs collaborateurs.

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