Allianz France : renforcer l’e-réputation grâce à l’employee advocacy

Allianz, acteur mondial et leader européen de l’assurance, s’est équipé de la solution Sociabble pour lancer sa stratégie d’employee advocacy. L’objectif : renforcer sa réputation en ligne. Julie Dremière, Responsable Social Media, influence et e-réputation, et son équipe utilisent Sociabble pour développer la présence des collaborateurs ambassadeurs d’Allianz France sur les réseaux sociaux et développer une image de marque forte.

Invitée au micro de Masters Of Comms, Julie raconte avec enthousiasme la stratégie d’employee advocacy et d’influence d’Allianz France.

Allianz, un acteur historique de l’assurance investit dans la prévention et la RSE

Allianz France est né de la fusion entre Les AGF et le géant allemand Allianz en 2007. Son histoire commence pourtant bien plus tôt, dès 1818, avec la création de la Société Anonyme des Assurances Générales, faisant d’Allianz France un acteur historique du secteur.

En tant qu’assureur, Allianz France aborde fréquemment des thèmes de prévention, de marque employeur et de Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) sur les réseaux sociaux. Il n’est donc pas surprenant que l’entreprise s’appuie sur ses collaborateurs au travers de l’employee advocacy pour décupler la visibilité de ses messages.

Masters of Comms : Chez Allianz, le programme d’employee advocacy est en place depuis plusieurs années. Pourriez-vous nous expliquer en quoi il consiste et pourquoi vous l’avez mis en place ?

Julie Dremière : L’objectif principal du programme d’employee advocacy d’Allianz est de faire de nos collaborateurs et collaboratrices des ambassadeurs de la marque sur les réseaux sociaux. L’initiative se fait sur la base du volontariat, preuve de leur engagement et de leur motivation dans ce programme. Aujourd’hui, nous avons près de 300 ambassadeurs dans la communauté Allianz France, et 250 dans notre branche expertise et conseil.

Bien sûr, notre ambition est d’augmenter le nombre de participants au programme. D’une part parce que cela permet d’augmenter la portée des contenus publiés sur notre plateforme d’employee advocacy. D’autre part, nous faisons en sorte que ce ne soit pas toujours la marque qui parle pour elle-même. Nous savons que les internautes donnent plus de crédibilité à un contenu qui est publié par une personne plutôt qu’une entreprise.

Ce programme d’employee advocacy sert aussi à la montée en compétences digitales de nos ambassadeurs. En effet, le programme d’employee advocacy contribue à ce que les ambassadeurs acquièrent le savoir-faire digital nécessaire pour prendre la parole sur les réseaux sociaux. Par exemple, nous organisons aussi des ateliers de formation, pour optimiser son profil et son réseau sur LinkedIn. Mais aussi, nous avons mis en place des conférences sur les tendances technologiques (Metaverse, NFT, cryptomonnaies, quantique, intelligence artificielle). Des sujets qui parlent à tout le monde, mais que les personnes ne connaissent peut-être pas en détail.

Nous mettons des contenus à disposition sur la plateforme Sociabble, et pas uniquement des contenus liés à la marque. On propose des contenus de veille sectorielle, par exemple sur le thème des ressources humaines ou sur l’engagement durable. Nous savons que nos ambassadeurs sont toujours motivés pour publier des contenus Allianz France, mais leur objectif est aussi de développer leurs réseaux et d’être considérés comme des experts. En leur donnant accès à des contenus alternatifs à ceux de la marque, nous les impliquons davantage.

Nous leur donnons aussi la possibilité de suggérer des contenus. Certains ambassadeurs font des veilles et ils nous transmettent des articles qui pourraient intéresser toute la communauté. Cela leur permet de s’investir pleinement dans le programme, de se sentir utiles, de rester motivés et d’être actifs sur la plateforme.

Masters of Comms : Quels sont les avantages que vous avez  constatés en termes d’influence, d’engagement et de réputation de la marque grâce à ce programme ? Quels sont les KPI et les métriques suivis pour évaluer son efficacité ?

Julie Dremière : Nous suivons le nombre de partages sur les réseaux sociaux et la portée des posts publiés par nos ambassadeurs. Certains ont des communautés importantes, notamment sur LinkedIn, ce qui engendre beaucoup de vues et d’engagement sur leurs publications.

En 2023, nous avions cumulé plus de 10 000 partages de contenus qui ont engendré plus de 12 millions de reach sur Twitter et sur LinkedIn, et 25 000 clics. Grâce à nos ambassadeurs, nous avons économisé 200 000 € en paid media.

Dans le même temps, les mentions à Allianz France ont augmenté. Le programme d’employee advocacy participe à promouvoir des informations positives sur la marque, et en résulte une e-réputation en hausse. On le voit au travers de notre étude de notoriété de marque annuelle : les chiffres sont continuellement en croissance.

Masters of Comms : On constate qu’il y a aussi un effet positif sur le comportement et l’engagement des collaborateurs dans les entreprises qui déploient un programme d’employee advocacy. Est-ce aussi le cas chez Allianz France ?

Julie Dremière : Nous avons des retours très positifs sur les événements internes que nous organisons. Avec les conférences et les ateliers, les ambassadeurs sont toujours heureux de pouvoir développer de nouvelles compétences. Elles leur sont utiles dans ce monde où les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’importance.

Cela participe à créer un sentiment d’appartenance. Nos ambassadeurs sont conscients de l’opportunité qui leur est offerte. Ce type de programme les enrichit sur le plan professionnel et personnel, les maintient motivés et assure un bon taux de participation.

Nos ambassadeurs sont les vitrines d’Allianz France sur les réseaux sociaux, et nous les aidons à construire leur propre image. Nous réalisons régulièrement des shootings photo professionnels sur le lieu de travail. C’est une initiative très appréciée : nos ambassadeurs repartent avec une photo de profil de qualité, et sont très heureux de l’utiliser sur LinkedIn. Cela garantit des profils d’ambassadeurs optimisés, d’une part pour porter les messages d’Allianz France, mais aussi pour construire leur marque personnelle.

Dans un programme d’employee advocacy, les notions de plaisir et de montée en compétences sont vraiment clés pour maintenir nos collaborateurs motivés et engagés.Julie Dremière, Responsable Social Media, influence et e-réputation chez Allianz

Masters of Comms : De quelles manières les collaborateurs d’Allianz contribuent-ils à renforcer l’image de marque à travers le programme ? Avez-vous des exemples à nous partager ?

Julie Dremière : Nous avons récemment lancé sur la plateforme un canal dédié à la prévention, pilier de la stratégie d’Allianz France en tant qu’assureur engagé. Prévention routière, prévention santé, risques climatiques, etc. Parallèlement, nous avons lancé une campagne sur les départs en vacances pour sensibiliser le grand public au risque de la route, à la protection de leur domicile, à faire face aux imprévus et aux petits accidents.

Grâce à l’employee advocacy et le partage de contenus dédiés, cette campagne a très bien fonctionné. En rappelant les basiques des périodes de vacances, nos ambassadeurs ont agi pour le bien de tous.

Les collaborateurs d’Allianz France ont démontré leur investissement. On perçoit que nous sommes une entreprise dans laquelle il fait bon vivre, qui s’engage pour la prévention et la protection de tous. Les collaborateurs en sont fiers ! Cela a un impact positif sur l’image de marque et sur la marque employeur. En tout cas, nous espérons que ça donne envie aux jeunes talents de nous rejoindre.

Masters of Comms : Les publications d’Allianz France sur les réseaux sociaux mettent en lumière les initiatives sportives et RSE. Comment est-ce que l’employee advocacy soutient la communication de ces initiatives auprès du grand public ?

Julie Dremière: Ce sont deux grandes thématiques dans notre stratégie de communication et nous souhaitons valoriser les initiatives dans lesquelles chacun peut se reconnaître.

Nous alimentons régulièrement des canaux dédiés sur la plateforme Sociabble, notamment avec des challenges pour gamifier la prise de parole autour du sport ou de la RSE. Par exemple, nous avons eu un challenge de pronostics pour la coupe du monde de rugby et offert des arbres à planter grâce à Sociabble Trees.

Nous impliquons aussi notre ComEx dans la promotion de ces engagements. C’est une cible un peu différente qui ne communique pas de la même manière que les collaborateurs, pas sur les mêmes sujets ou les mêmes axes en tout cas. Cela nous permet de travailler notre visibilité sur des cibles différentes de celles qui nous suivent habituellement sur les réseaux sociaux.

Masters of Comms : Allianz France est sponsor des prochains Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Comment le programme d’employee advocacy contribue-t-il à maximiser l’impact de ce partenariat ?

Julie Dremière : Comme les Jeux Olympiques et Paralympiques auront lieu à Paris, Allianz France est particulièrement impliqué. Nous sommes ravis de travailler sur un si beau sujet fédérateur.

Notre communication va aller crescendo et nous voulons vraiment embarquer nos collaborateurs dans cette belle aventure. Il est important de leur proposer du contenu dédié et personnalisé qui répond à leurs besoins. L’entreprise va avoir un discours qui peut paraître un peu institutionnel, mais le discours sera davantage motivationnel pour nos ambassadeurs.

Cela veut dire que nous allons nous appuyer sur nos athlètes présents aux Jeux Olympiques. Nos collaborateurs encourageront notre équipe, nous les impliquerons davantage sur nos engagements sociétaux via le sport. Ils seront nos porte-paroles et pourront partager leur fierté de travailler pour un groupe qui est partenaire des mouvements Olympiques et Paralympiques.

Nous souhaitons qu’ils soient les narrateurs de l’histoire, qu’ils partagent des émotions pendant qu’Allianz France communique autour du partenariat de façon plus institutionnelle. Bien entendu, nous leur proposerons du contenu adapté, mais nous voulons surtout qu’ils racontent comment ils perçoivent les Jeux, comment ils les vivent, les émotions qu’ils ressentent. Aller au-delà des discours institutionnels.

Pour ça, il faut recueillir les besoins de nos ambassadeurs et adapter le contenu à ce dont ils ont envie de parler. La phase de préparation est primordiale. Et c’est pareil avec les athlètes : nous allons préparer nos ambassadeurs à porter haut les couleurs d’Allianz et du partenariat. C’est un gros challenge, hyper motivant pour tout le monde.

Masters of Comms : Forte de votre expérience dans la mise en œuvre et l’animation d’un  programme d’employee advocacy, quels seraient les conseils que vous pourriez partager ?

Julie Dremière : Premièrement, il faut expliquer les intérêts d’un tel programme. Pour nous, la marque, il s’agit de la notoriété et de la visibilité. Mais surtout, il faut expliquer clairement quel est l’intérêt pour les ambassadeurs. Le fait qu’ils y trouvent un intérêt personnel, que ce ne soit pas juste pour la marque, les motivera davantage. Il faut rappeler les avantages de faire partie d’un tel programme : formation, montée en compétences, développement de son propre réseau et de son expertise.

Deuxièmement, et cela rejoint le premier point, c’est d’utiliser le programme pour faire monter en compétences et rendre plus experts tous les ambassadeurs. Chez Allianz, nous avons organisé des conférences et des ateliers pendant lesquels nous avons formé nos collaborateurs sur les réseaux sociaux, ainsi que sur d’autres sujets digitaux plus spécifiques.

Enfin, c’est de faire appel à la gamification, aux événements ou aux formations pour maintenir la motivation. D’expérience, si on ne fait que  de la publication de contenus, le taux d’engagement des ambassadeurs a tendance à baisser.

Le fait d’organiser des challenges et des défis à relever via la plateforme d’employee advocacy aide à relancer la motivation des ambassadeurs.Julie Dremière, Responsable Social Media, influence et e-réputation chez Allianz

Nous remercions chaleureusement Julie Dremière, Responsable Social Media, influence et e-réputation chez Allianz, d’avoir partagé son expérience. Découvrez l’intégralité du podcast et les autres épisodes de Master Of Comms ici.