BBGR : comment communiquer l’arrivée d’une nouvelle marque dans une entreprise ?

Nelly Bertrand est Responsable de la communication interne à BBGR. Lorsque le fabricant français de lunettes a signé un partenariat exceptionnel avec le géant japonais Nikon, les collaborateurs étaient dans l’inconnu, et se sont posés de nombreuses questions. Grâce à Sociabble, Nelly a pu les éclairer et les guider sur l’organisation, les processus et les pratiques commerciales. Découvrez son expérience et ses meilleures pratiques.

Masters of Comms: BBGR a récemment conclu un partenariat exceptionnel avec la marque japonaise Nikon. Qu’est-ce que cela représente pour les collaborateurs français dans vos usines ? Quelles étaient leurs interrogations ?

Nelly Bertrand: L’histoire de BBGR a commencé en 1846 et nous fabriquons, en France, depuis cette date toutes sortes de verres de lunettes. Nous sommes premiers en volume sur le marché national. Dans toutes les régions, nos 650 collaborateurs sont dans les usines, au siège en support, dans nos sites régionaux et sur le terrain.

Notre partenariat avec Nikon visait à relancer une marque premium sur le marché français. L’arrivée de Nikon a généré beaucoup d’interrogations, comme pour tout grand changement en entreprise.

Les collaborateurs se demandaient ce qu’ils allaient devenir, si BBGR allait être repris par Nikon. Il était crucial de les rassurer.

Masters of Comms: Quelle a été votre approche pour inciter cette réassurance ? Quelle ligne directrice avez-vous choisie pour votre communication interne ?

Nelly Bertrand: Nous avons d’abord rappelé la vision : les verres optiques premium Nikon sont la rencontre entre le savoir-faire historique de BBGR d’une part, et les technologies de pointe de Nikon d’autre part. Bien-sûr, cela s’accompagne de nouvelles valeurs pour cette marque, de nouveaux processus, et de nouveaux produits.

La ligne directrice de notre communication reposait sur l’état d’esprit qui définit BBGR : « Déterminé, Optimiste, Fier et Solidaire ». Remettre en avant cet état d’esprit nous a permis d’accueillir les changements liés à la nouvelle marque.

Il a fallu donc démontrer aux collaborateurs les bienfaits de l’arrivée de Nikon chez BBGR et valoriser les challenges qui les attendaient.

Masters of Comms: Pourquoi la communication interne a-t-elle été déterminante dans l’intégration de la marque ?

Nelly Bertrand: La communication interne occupe une place déterminante pour toute transformation. Pour accepter un changement, il faut avant tout le comprendre. C’est là le rôle de la communication interne : faire de la pédagogie, expliquer, vulgariser pour que chacun comprenne sa place et son rôle au sein du nouvel état de l’entreprise.

Sans communication interne, il y a trop d’espace pour les bruits de couloir, pour une ambiance d’incompréhension, de suspicion. Les collaborateurs deviennent plus occupés à faire des pronostics sur l’avenir qu’à leurs tâches et leurs objectifs. On peut alors s’engager dans une spirale de démotivation, voire une baisse de productivité.

Masters of Comms: Quels sont les outils que vous avez mis en place pour obtenir une communication suffisamment véloce pour accompagner ce changement rapide ?

Nelly Bertrand: Avant d’entrer dans ce partenariat, notre communication était sporadique, descendante et principalement RH. C’étaient principalement des mails qui ne touchaient même pas les opérateurs en usine, qui dépendaient de leur management ou d’affiches.

Pour accompagner le changement, nous avons entièrement revu notre communication interne. Nos sujets couvrent désormais la stratégie de l’entreprise et le rôle de chacun. Notre communication est aussi devenue transverse, voire montante. Les formats sont nouveaux et frais : vidéos, infographies. Et la communication corporate est maintenant accompagnée de messages en lien avec la vie de l’entreprise, de contenus plus ludiques.

Sociabble a joué un rôle clé dans cette transformation car il supporte parfaitement cela. C’est un outil visuel, décentralisé, capable de porter des contenus créés par les collaborateurs, qui peuvent ainsi partager leurs réalisations et leurs fiertés. Les données de consultations, elles, nous donnent immédiatement un feedback sur les annonces que nous publions.

Masters of Comms: Avec un nouvel outil en place, quelle a été votre approche pour générer de l’engagement parmi les collaborateurs ?

Nelly Bertrand: Pour générer de l’engagement, il y a le fond et la forme. Le fond, ce sont les explications et la pédagogie. La forme, c’est la variété des support, mais aussi les animations qui sont possibles sur la plateforme. Ce sont des choses inspirées du marketing : du teasing, des challenges, des campagnes ou encore ce quiz hebdomadaire sur les news importantes, qui rencontre un grand succès.

Masters of Comms: En conclusion, quels sont les conseils pour responsable communication qui souhaite communiquer le lancement d’une nouvelle marque auprès des collaborateurs ?

Nelly Bertrand: Il n’y a pas vraiment de recette magique, mais il faut commencer par une bonne base de pédagogie. Il faut expliquer, vulgariser et surtout se mettre à la place de celui qui reçoit l’information, avec une bonne compréhension de sa connaissance dé départ du sujet.

Ensuite, il faut choisir les bons canaux. Ceux qui toucheront le plus efficacement votre destinataire. On ne peut pas se limiter à un canal. Il faut aussi montrer explicitement au collaborateur ce qu’il va gagner dans ce changement, ce qui sera positif pour lui.

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