Cegid : Comment améliorer les performances des équipes commerciales grâce au Sales Enablement ?

Acteur majeur des solutions SaaS pour les entreprises, Cegid a choisi Sociabble pour son programme de Sales Enablement. Djamel Toubrinet, Head of Sales Enablement, a tiré parti de la solution pour déployer une stratégie qui a renforcé l’approche commerciale de ses équipes. Invité au micro du podcast Masters of Comms, il partage sa vision du sales enablement et ses conseils pour transformer vos commerciaux en vendeurs hors-pair.

Cegid : le partenaire de gestion des entreprises

Créateur de solutions de gestion Cloud, Cegid est aujourd’hui le leader du marché en matière de comptabilité et de fiscalité d’entreprise. Grâce à une analyse fine des données, Cegid co-construit avec ses clients des solutions innovantes et flexibles qui s’adaptent aux nouveaux usages.

Masters of Comms : Le « Sales enablement » est souvent présenté comme un mix de différents éléments, outils, processus et ressources. Quelle serait la bonne définition ?

Djamel Toubrinet : Le Sales Enablement, c’est donner aux équipes commerciales les moyens d’influencer l’acte d’achat pour vendre de façon plus performante. C’est une notion essentielle qui a un impact sur tout ce que nous faisons au département Sales Enablement chez Cegid.

En tant que Sales Enablers, notre rôle est d’assurer que les vendeurs possèdent les compétences, les connaissances, les ressources et les processus nécessaires pour influencer l’acheteur vers la décision d’achat. Il s’agit d’appliquer la bonne stratégie au bon moment.

Masters of Comms : Quel est l’impact recherché ? Qu’est-ce qu’on souhaite optimiser ?

Djamel Toubrinet : Bien évidemment, notre objectif – obsession, même – c’est d’avoir un impact positif sur la performance commerciale de l’entreprise. Concrètement, ça veut dire que notre feuille de route comporte un certain nombre de critères : le volume des deals à un instant T pour un commercial, pour une équipe, pour une business unit, le deal moyen dans cette même période, le taux de transformation et, bien évidemment, la durée du cycle de vente.

En gardant un œil sur ces indicateurs, on parvient à les influencer. Pour le Sales Enablement, toutes ces pièces font partie du moteur commercial.

Masters of Comms : Quelle est la clé de la collaboration entre les équipes impliquées dans le Sales Enablement ?

Djamel Toubrinet : Il y a un certain nombre d’équipes avec lesquelles nous travaillons. Je pense notamment aux équipes commerciales avec lesquelles nous passons beaucoup de temps. Les Sales managers aussi, sponsors du programme indispensables à la compréhension des besoins terrains et le déploiement de nos programmes.

L’équipe Sales Campus, notre école des ventes, joue un rôle clé dans le renforcement des compétences des équipes commerciales. Trois jours par mois, mon équipe et moi-même intervenons dans les onboardings des nouveaux commerciaux.

L’équipe Product Marketing, elle, connait parfaitement nos clients, nos marchés et nos produits. Ces marketeurs sont les artisans des propositions de valeur et nous apportent le contenu que nous déployons auprès des équipes commerciales.

Enfin, les Heads of Campaigns orchestrent une collaboration étroite entre les équipes de communication, notamment quand on travaille sur notre réputation. Ils comprennent les équipes de génération de la demande et les équipes de « customer engagement » sur notre base installée. Ils jouent un rôle d’orchestration avec le Sales Enablement pour pouvoir amplifier l’impact de nos campagnes sur le marché et avoir une cohérence entre les différents messages.

Masters of Comms : Dans le processus de vente qui implique toutes ces équipes, comment le Sales Enablement apporte de la valeur ?

Djamel Toubrinet : Le rôle d’un « Sales Enabler » c’est d’être un animateur, un facilitateur, un coach pour les commerciaux. A chaque étape du processus, on apporte de la valeur avec des éclairages, des ressources et des techniques de ventes.

Par exemple, au lieu de parler de processus de vente, on préfère parler du processus d’achat, pour se mettre dans les chaussures du client. C’est un moyen simple pour comprendre les motivations du client, ses besoins, ses préoccupations.

On sait combien il est facile de se focaliser sur le processus de vente : les questions à poser, nos propres délais, le besoin de signer un client à un instant donné à la fin du mois, à la fin du trimestre, etc. Mais on ne veut pas perdre de vue ce qui est important dans la vente : le client lui-même.

La mission première du commercial est d’appliquer la bonne stratégie au bon moment pour influencer la décision d’achat.

Pour y arriver, l’animation, la formation et les outils jouent des rôles clés. C’est un peu le turbo nécessaire pour passer d’une étape à l’autre dans le parcours d’achat.

Masters of Comms : Quand l’organisation des ventes est étendue sur de nombreuses équipes comme chez Cegid, quelle est l’importance de la cohérence des messages et des ressources à tous les échelons de la vente ?

Djamel Toubrinet : Chez Cegid, on prend ça très au sérieux. Pour nos campagnes annuelles, on se base sur le cadre bien défini de Forrester. On en revient à cette orchestration et à une collaboration étroite entre les différentes équipes : Communication, Demand Gen., Customer Engagement et Sales Enablement.

Il faut s’assurer que les messages commerciaux soient alignés avec les messages diffusés pendant les campagnes marketing. La communication des vendeurs doit être en phase avec ce que dit le marketing.

Les messages sont les mêmes, répétés avec cohérence et dans une approche commune. C’est très important car cela favorise la confiance des clients.

Masters of Comms : Quels sont les programmes de Sales Enablement développés chez Cegid et quels sont leurs atouts ?

Djamel Toubrinet : Il y a plusieurs programmes déployés chez Cegid.

• Le Sales Onboarding : un plan d’accompagnement de 90 jours pour faire en sorte que les commerciaux intègrent bien tous les éléments. C’est un moment essentiel pour créer une relation avec eux et pouvoir les suivre tout au long de leur intégration. Ce programme permet de les faire monter en puissance rapidement.
• Le Social Listening : un programme pour nourrir les commerciaux avec les tendances du marché. Ce programme permet aussi d’informer les clients à travers ce que l’on appelle le social selling. On utilise la marque personnelle des commerciaux pour établir des relations sur les réseaux sociaux.
• Le Programme Harpon : c’est de la prospection et de l’animation commerciale. Cela inclut le remote selling, développé depuis la période Covid. Cette méthodologie signifie que les commerciaux font de la vente derrière leur écran.
• Le Sales Development : notre cellule de SDR est là pour faire de la prospection et générer des leads pour les commerciaux.

Masters of Comms : Social Selling et Programme Harpon : quelle est la différence entre ces deux méthodes de prospection commerciales ?

Djamel Toubrinet : Les deux programmes sont complémentaires.

Le social selling, c’est comme de la pêche avec un filet. On utilise la marque personnelle du commercial et ses réseaux sociaux pour connaître les prospects et se faire connaître d’eux.  On crée des échanges qui donnent envie de se rencontrer et de développer une relation d’affaire. C’est essentiel pour atteindre une audience large et susciter de l’intérêt.

Toutefois, cela n’est pas suffisant. Les entreprises avec des commerciaux et des territoires d’action doivent également aller toquer aux portes. Le Programme Harpon, c’est la pêche plus ciblée et plus stratégique. Si l’on a de nombreux comptes sur un territoire, il faut savoir où lancer son harpon. Le lancer au hasard c’est comme un appel à froid ou un email : les chances que cela fonctionne sont très minces.

Cela implique d’identifier en amont et cibler spécifiquement les comptes avec la plus forte intention d’achat. C’est un peu de l’ABM (Account Based Marketing).

Masters of Comms : Pouvez-vous nous partager les ressources innovantes que vous avez développées chez Cegid ?

Djamel Toubrinet : Dans les programmes, on développe aussi des outils, comme le Deck d’Engagement Client : c’est le fameux pitch commercial. On propose un argumentaire cohérent, articulé autour de quatre parties essentielles pour persuader le client d’approfondir la discussion autour de ses projets. Avec ce deck, on cherche à « provoquer », pour ensuite proposer la valeur ajoutée de Cegid et démontrer comment notre solution se différencie par rapport aux concurrents.

Dans le milieu de l’édition de logiciels, on doit souvent prouver le gain de productivité apporté par une solution. On a donc développé un simulateur de ROI (retour sur investissement) qui aide les clients à prendre des décisions éclairées.

Enfin, le troisième élément qu’on aime beaucoup, c’est le Cegid Virtual Tour. C’est une visite guidée, un peu comme une bande annonce que notre équipe de vente peut utiliser. Parce qu’elle est immersive, elle satisfait ce besoin qu’a le client de voir le produit le plus rapidement possible et de se projeter.

Nous essayons de mettre en place ce type de ressources dans le processus d’achat pour provoquer une émotion chez les clients. Car c’est l’émotion qui pousse les gens à agir plutôt que le rationnel, bien que nous fassions aussi beaucoup de rationnel.

Masters of Comms : Si on résume, quels seraient les enseignements clés pour se lancer dans un programme de Sales Enablement ?

Il ne s’agit pas de vendre mais d’influencer l’achat.

Tel est le slogan du Sales Enablement. Il faut comprendre le processus d’achat plutôt que le processus de vente pour se mettre dans la peau du client. Cela est possible en donnant aux équipes commerciales les compétences, les connaissances, les ressources et processus nécessaires.

Il y a l’impact sur les indicateurs clés. L’objectif, c’est d’avoir un impact positif sur la performance commerciale. On s’intéresse au « comment », pas aux chiffres. On s’intéresse à l’évolution des indicateurs pour trouver et/ou appliquer des solutions qui vont faire bouger l’aiguille.

Le troisième point, c’est bien évidemment la collaboration. Le succès du Sales Enablement repose sur une collaboration étroite avec une multitude d’équipes telles que les équipes commerciales, les Sales Managers, l’équipe Sales Campus, l’équipe Product Marketing, les Heads of Campaigns, etc. De fait, la cohérence des messages à tous les niveaux de la vente est cruciale.

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