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Anne de Warren, Directrice de la Communication Corporate des Laboratoires Pierre Fabre, était récemment l’invitée du podcast Masters of Comms. L’occasion pour elle de partager son expertise sur la manière dont on construit la crédibilité d’une marque. Elle revient ainsi sur sa propre expérience au sein de Pierre Fabre, sur les stratégies de communication interne et externe du groupe, et sur les actions les plus marquantes. Pierre Fabre : au service de la santé de tous Avec des marques comme Eau Thermale Avène, Klorane, Ducray ou encore A-Derma, les Laboratoires Pierre Fabre sont un incontournable de la santé de la peau. Avec son expertise médicale moins connue, le groupe propose une approche holistique de prévention et traitement des maladies, mais aussi de prise en charge des effets secondaires. C’est avec ses 9.600 collaborateurs dans 120 pays que le groupe parvient à maintenir une logique d’innovation. Mais bien plus que simples innovateurs, les Laboratoires Pierre Fabre sont des « innovateurs humanistes ». Au travers de la Fondation Pierre Fabre, l’entreprise agit en faveur des populations vulnérables en Afrique et en Asie pour leur procurer un accès aux soins. Pour donner encore plus de sens à ses actions, le groupe met un point d’honneur à maintenir une grande partie de son activité sur le territoire français, mettant l’Occitanie à l’honneur. Mais cela suffit-il pour donner de la crédibilité à l’entreprise ? Anne De Warren se confie dans le podcast Masters of Comms Masters of Comms : Pierre Fabre a récemment décroché la seconde place du palmarès des entreprises les plus crédibles en matière de communication, notamment sur ses prises de paroles RSE. Quels ont été les facteurs clés ayant contribué à votre succès dans ce domaine ? Anne de Warren : J’identifie plusieurs facteurs clés de réussite qui sont aussi liés à notre identité. Premièrement, on valorise beaucoup notre ancrage local. D’après le Baromètre Epoka Harris Interactive, plus une entreprise est locale ou territoriale, plus elle est digne de confiance (60%). Et c’est une réalité chez Pierre Fabre : 90% de nos produits sont fabriqués en France, plus de 50% de nos produits sont conçus avec des actifs fabriqués dans le Tarn à Gaillac, 100% de notre recherche est basée en France, nous sommes le 1er employeur du Tarn. Cet ancrage, nous le valorisons beaucoup dans notre communication car nous savons que c’est un facteur de crédibilité. Taux de crédibilité de Pierre Fabre auprès des 18-24 ans : 56% (10 points d’avance sur leur 1er concurrent) Ensuite, je dirais que notre second facteur de succès réside dans notre culture médicale. Notre fondateur était un pharmacien qui a transmis des valeurs d’éthique et de rigueur pharmaceutique. Elle se traduit dans l’ensemble de l’activité, jusqu’à celle de nos produits dermo-cosmétiques. Aujourd’hui chez Pierre Fabre, nous communiquons de façon très factuelle et concrète sur nos innovations, notre excellence médicale, la performance de nos produits. Et nous le faisons en donnant la parole à nos partenaires (70 associations de patients soutenues), nos experts et nos scientifiques internes. Ce type de témoignages est un vecteur de crédibilité fort dans tout ce que nous faisons. On peut effectivement souligner le volet RSE de Pierre Fabre. Aujourd’hui plus que jamais, ces prises de parole des entreprises sont très attendues, particulièrement par les plus jeunes générations. Ce public est particulièrement exigeant, préférant les actes aux déclarations d’intention. Chez Pierre Fabre, la communication autour des sujets RSE n’est pas un discours marketing. Elle est basée sur une logique de preuve, bien ancrée dans l’histoire de l’entreprise et cher à son fondateur. Pierre Fabre était un pharmacien botaniste passionné par la nature et protecteur de la biodiversité ! Nous sommes nés des plantes, nous cultivons nos propres terres dans le Tarn et la nature reste une source majeure d’inspiration pour le groupe. Du coup, on a plein de choses à raconter, avec beaucoup de matière que l’on peut exploiter dans notre communication, chiffres et témoignages à l’appui. Des choses très concrètes, très vraies. Et la vérité est quelque chose de très important quand on parle de crédibilité. Masters of Comms : Comment pourrait-on définir la crédibilité dans la communication et pourquoi est-il est important pour une entreprise d’établir et de maintenir sa crédibilité auprès de son public sur le long terme ? Anne de Warren : Quand on fait de la communication, il y a plusieurs jalons pour établir la stratégie et les messages : Le message doit être suffisamment clair pour qu’il puisse être compris Le message doit être audible : trouver la façon de capter l’attention de son public, que ce soit par le ton, la forme et les canaux optimaux – sans ça, on aura raté un de ses objectifs Le message doit être cru : le plus important de tous puisque c’est grâce à lui qu’on va réussir à créer la préférence pour sa marque. Ces trois éléments sont clés dans la progression de l’image de l’entreprise et pour avoir un positionnement fort et différencié. C’est un socle dans la communication d’entreprise. La crédibilité, c’est la capacité d’une parole, d’un message, d’une information à être digne de confiance, à être cru(e). Masters of Comms : Concrètement, comment Pierre Fabre fait-il preuve de crédibilité dans sa communication, tant en interne qu’en externe ? Anne de Warren : Chez Pierre Fabre, nous avons mis en place un indicateur (le Green Impact Index) qui permet de côter l’éco-socio-conception de nos produits pour aider le consommateur à mieux choisir. Nous avons développé toute une campagne presse et web dans l’idée d’être très transparent dans les notes. Certains produits sont éco-socio-conçus, bien notés, et des produits sur lesquels il y a des progrès à faire, avec une note plus faible. Nous avons observé que les consommateurs étaient extrêmement favorables, attentifs et positifs sur cette démarche d’amélioration et qu’on ne communiquait pas que sur les produits les mieux notés. Certains produits ne sont certes pas éco-socio-conçus mais on travaille à leur amélioration. Cet index trouve d’autant plus de valeur qu’il est cautionné par l’organisme indépendant Afnor Certification. Il serait facile de se noter soi-même mais faire intervenir un tiers extérieur est un facteur de crédibilité important. En interne, nous menons en fil rouge depuis 2019 une profonde transformation afin de revenir à une croissance rentable pour la pérennité du groupe. Nous avons déployé un plan qui nécessitait de transformer les façons de travailler, d’insuffler une culture de la performance dans l’entreprise pour se recentrer sur l’innovation. Il nous fallait être particulièrement pédagogues avec nos collaborateurs pour expliquer clairement quelle était la réalité de la performance du groupe et qu’il fallait trouver les moyens et les leviers pour revenir à la profitabilité. Dans cet effort de transparence, notre directeur général s’est beaucoup impliqué dans les prises de parole, pour rencontrer les collaborateurs. Pendant 3 ans, il y a eu énormément d’entretiens de la transformation pour lever les incompréhensions de nos collaborateurs. On a mis en place des podcasts du Directeur financier (expliquer la performance, ce qu’il fallait encore faire, …) et des vidéos bimensuelles du Directeur Général en format court (7 minutes). C’est vraiment devenu un rendez-vous avec une moyenne de 3000 écoutes. Nous avons mesuré la satisfaction lors d’une enquête d’engagement qui a permis de voir que l’effort de transparence était tangible, réel et apprécié par nos collaborateurs. Ces actions ont participé à la lisibilité et la compréhension. Cet effort de transparence est exigeant mais permet à tous de mieux comprendre et progresser ensemble. Masters of Comms : Justement, quel rôle joue la transparence dans la crédibilité de la communication ? Anne de Warren : Chacun a son opinion et lorsqu’il y a des informations partagées par la communication corporate, tout le monde peut ne pas forcément être d’accord. Deux choses à souligner : La première : la communication corporate est là pour faire passer des messages mais elle n’est pas seule. Il y a des relais pour l’accompagner et aller plus loin dans l’explication et la pédagogie. Le plan de transformation a généré des questions, forcément. Les managers ont joué un rôle important pour accompagner ces messages, écouter et comprendre les opinions divergentes, ce qui n’était pas compris et qui générait ces opinions-là. On a travaillé sur l’empowerment du management pour qu’ils aient les outils pour répondre à ces questions (Q&A, training des managers). Dans cette même logique de relais, nous avons bâti une communauté d’ambassadeurs de la transformation – des pairs de nos collaborateurs dans chaque pays (120 personnes) – pour écouter les collaborateurs et remonter les choses qui nous permettraient d’adapter nos messages. Ces autres relais sont essentiels pour comprendre, écouter, discuter lorsqu’il y a des divergences d’opinion. La seconde : libérer la parole. En termes de crédibilité, il n’y a rien de pire que de couper cette parole lorsqu’il y a des discordances. C’est un point clé sur lequel on a beaucoup travaillé au travers d’un nouvel outil de communication interne accompagné par Sociabble. Celui-ci nous permet de diffuser l’information, mais aussi de permettre un engagement, des réactions, des commentaires de la part de nos collaborateurs. C’est alors le moment de discuter et d’échanger. Masters of Comms : On comprend donc que les collaborateurs jouent un rôle important dans la crédibilité de l’entreprise ? Anne de Warren : Clairement. Les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs. Ils sont dans l’entreprise, ils voient et vivent la réalité de l’entreprise. Et parce qu’ils ont la connaissance de l’entreprise, il serait dramatique de ne pas leur dire la vérité. Ils sont exigeants sur les informations qu’on peut leur partager, et c’est normal. Les collaborateurs sont le deuxième générateur de confiance auprès des clients. Quand ils s’expriment sur l’entreprise, c’est quelque chose qu’on croit puisqu’ils vivent l’entreprise de l’intérieur. Masters of Comms : Si on devait conclure, quels seraient les astuces ou enseignements clés pour asseoir sa crédibilité d’entreprise ? Anne de Warren : J’aurais 3 conseils à partager. Le premier : le plus important est d’abord d’identifier et d’évaluer les leviers qui font cette crédibilité. Elle ne peut se baser que sur quelque chose qu’on a à dire. Cela peut être les liens de confiance avec les partenaires ou des éléments d’image de marque avérés liés à la culture d’entreprise. En vérité, l’exercice consiste aussi en l’identification des freins à lever et sur lesquels travailler en amont. Le second : il faut réussir à identifier ses alliés et ambassadeurs (interne et externes) pour bâtir cette crédibilité de l’entreprise auprès des différents publics. La crédibilité ne se construit pas seule. La communication est essentielle et peut s’appuyer par exemple sur des témoignages clients et partenaires. Le troisième : c’est d’être patient. La crédibilité, ça ne se décrète pas, c’est quelque chose qui est reconnu par les autres. Pour être crédible, c’est une relation à deux, ce sont les parties prenantes qui jugent cette crédibilité. Construire sa crédibilité se construit sur le long terme et demande de la patience. Découvrez tous les épisodes de Masters of Comms ici. Sur le même sujet Blog ~ 12 min Attirer et fidéliser les talents : comment améliorer l’engagement des candidats et des collaborateurs ? Blog ~ 12 min Comment gérer une fusion d’entreprise grâce à la communication interne ? Blog ~ 9 min Application mobile brandée : révolutionnez votre communication interne et l’engagement des collaborateurs Blog ~ 9 min Comment maximiser l’impact de la vidéo dans votre stratégie d’employee advocacy ?