Qu’est-ce que le brand advocacy et comment la mettre en place ?

Les mécaniques publicitaires traditionnelles ont leurs limites. Les marques ne peuvent plus s’y fier pour se démarquer et conquérir de nouveaux clients. Les entreprises peuvent s’appuyer sur leur réseau interne et externe pour booster leur visibilité et leur chiffre d’affaires : c’est ce que l’on appelle le brand advocacy. Dans cet article, nous allons explorer les fondamentaux de cette technique, abordant ainsi son importance, le rôle des parties prenantes et les étapes clés pour mettre en place une stratégie efficace.

Qu’est-ce que le brand advocacy ?

Le brand advocacy consiste à faire appel à ses collaborateurs, ses partenaires, ses clients ou encore des leaders d’opinion pour promouvoir une marque de façon organique. Ces personnes, véritables soutien de l’entreprise, deviennent des influenceurs et des ambassadeurs de marque, partageant ses messages au sein de leur propre réseau. Cela se passe le plus souvent en ligne sur les réseaux sociaux, mais peut également se faire grâce au bouche-à-oreille.

Une enquête par Nielsen révèle que 92 % des interrogés font davantage confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille qu’à toute autre forme de marketing. Par ailleurs, une étude Semrush révèle qu’un client sur quatre évite complètement une entreprise après avoir entendu une expérience négative de la part de son entourage. Autrement dit, le brand advocacy est un levier stratégique dans l’acquisition d’une nouvelle clientèle, tout comme le service client et la satisfaction du consommateur.

Quelle est l’importance du brand advocacy ?

Le brand advocacy joue un rôle déterminant dans le développement de l’e-réputation d’une marque, puisqu’elle agit sur la confiance et l’engagement des parties prenantes. Un avantage concurrentiel certain. Contrairement à la perception donnée par le marketing traditionnel, les ambassadeurs de marque sont perçus comme authentiques, rendant leurs recommandations plus percutantes.

Ainsi, le brand advocacy permet de faire d’importantes économies dans le budget alloué au marketing ou aux relations publiques. En plus d’être rentable, cette stratégie est moins intrusive. Comme 9 consommateurs sur 10 accordent une plus grande confiance aux recommandations de leurs proches, ils subissent moins la pression marketing des entreprises.

Qui peut être un ambassadeur de marque ?

Le brand advocacy ne se limite pas aux clients. Toute personne ayant une expérience positive avec une marque est un ambassadeur potentiel. On les appelle aussi les « brand advocates ».

Les clients

Les clients sont des ambassadeurs de marque naturels. Dès lors qu’ils sont satisfaits d’un produit ou d’un service, ils peuvent partager leur expérience et leur avis sur le web, notamment via les réseaux sociaux ou des plateformes dédiées. Ils peuvent également contribuer à des case studies et des témoignages publiés sur le blog de l’entreprise, renforçant ainsi la crédibilité de la marque.

Par conséquent, votre entreprise peut atteindre un niveau de satisfaction client élevé en offrant un service exemplaire, en interagissant avec eux sur les réseaux sociaux et en mettant en place des programmes de fidélisation. Vous favorisez ainsi le brand advocacy.

Les collaborateurs

Les salariés sont, eux aussi, un atout précieux dans les campagnes de brand advocacy. Ils peuvent partager les actualités de l’entreprise, des offres d’emploi ou des analyses sectorielles sur les réseaux sociaux. Ainsi, ils amplifient les messages de la marque tout en se positionnant comme leaders d’opinion.

Vos collaborateurs, dès lors qu’ils sont engagés, contribuent au renforcement de la réputation de votre entreprise. Vous pouvez favoriser leur implication grâce à des outils d’employee advocacy et des programmes de valorisation.

Les influenceurs

Les influenceurs jouent un rôle essentiel dans la visibilité et la perception d’une marque. Gardez à l’esprit que nombreux sont ceux qui vivent des partenariats et demandent donc une rémunération pour leurs services. Pour qu’elle soit véritablement authentique, le brand advocacy impose que les personnalités publiques partagent leurs expériences sans contrepartie financière. Cela démontre d’autant plus qu’ils aiment sincèrement la marque et qu’ils adhèrent aux valeurs de l’entreprise.

Les avantages du brand advocacy

Nous venons de voir que le brand advocacy offre de nombreux avantages, parmi lesquels le renforcement de la visibilité et de la réputation d’une marque. Aussi, avec un programme d’employee advocacy, les entreprises renforcent l’engagement de leurs collaborateurs au profit de la satisfaction et de la fidélisation des clients.

Les principaux avantages de le brand advocacy sont les suivants :

• une plus grande notoriété et une meilleure crédibilité : les recommandations organiques (comprendre qu’elles ne sont pas des partenariats rémunérés) permettent d’atteindre de nouveaux publics et d’améliorer l’image de marque.

• un engagement renforcé sur les réseaux sociaux : le brand advocacy offre un terrain d’expression à vos ambassadeurs. Ils partagent, ils commentent, ils « likent » ce qui va naturellement augmenter la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux.

• la rentabilité de la stratégie marketing : l’employee advocacy et le « client advocacy » (clients ambassadeurs) permettent de limiter les coûts en matière de paid media. Ces deux tactiques permettent de toucher un large public tout en ciblant les profils qui intéressent les marques.

• la satisfaction et la fidélisation des clients : le plus souvent, les ambassadeurs de marque les plus engagés sont initialement des clients satisfaits. Les entreprises peuvent facilement les fidéliser sur le long terme en valorisant leur engagement.

• une croissance économique par la conquête de nouveaux marchés : l’employee advocacy et le client advocacy aident la marque à s’implanter sur de nouveaux marchés (nouveaux secteurs, nouvelles typologies d’audience). Cela favorise l’attraction de nouveaux clients.

7 étapes pour construire votre programme de brand advocacy

Pour que le brand advocacy soit une stratégie payante, il est nécessaire d’adopter une approche structurée. Si vous souhaitez lancer une telle initiative dans votre entreprise, voici les 7 étapes clés à mettre en place.

Étape 1 : définissez vos objectifs

Avoir des objectifs mesurables aide à mesurer la réussite du projet et à orienter votre stratégie en conséquence afin d’en optimiser toujours plus le retour sur investissement. Commencez donc par clarifier ce que vous souhaitez atteindre. Cela peut être, par exemple :

• la notoriété de la marque : élargir votre audience en encourageant les ambassadeurs à partager les actualités de l’entreprise, des contenus d’opinion sectorielle et des lancements de produits.

• l’engagement et la confiance : positionner votre marque en tant que leader du secteur en incitant la conversation autour de sujets pertinents.

• les recommandations et la génération de leads : permettre à vos ambassadeurs de générer du trafic vers votre site web ou de recommander vos produits et vos services à leur réseau.

Étape 2 : identifiez et segmentez vos ambassadeurs

La variété de vos ambassadeurs nécessite d’adapter votre manière de les aborder et de concevoir des messages qui résonnent en eux. Il vous faut les segmenter pour les cibler efficacement en fonction de leur relation avec votre marque. En d’autres termes, vous devez élaborer des stratégies d’engagement spécifiques à chacun.

Pour rappel, les 3 groupes clés d’ambassadeurs de marque sont :

• les clients : ceux qui adorent votre produit et partageraient volontiers leur expérience ;

• les collaborateurs : ils sont l’un des plus puissants leviers d’advocacy pour votre entreprise ;

• les influenceurs et les partenaires : ces leaders d’opinion, créateurs de contenu ou partenaires commerciaux sont capables d’amplifier la portée de vos messages et votre crédibilité.

Étape 3 : créez un programme d’advocacy simple et engageant

L’excellence d’un programme de brand advocacy réside aussi dans sa simplicité. Il doit être facile à comprendre, facile à rejoindre et facile à déployer. Plus l’expérience est simple et engageante, plus le taux de participation sera élevé.

• Simplifiez la participation au programme : vous pouvez fournir un guide clair expliquant comment les ambassadeurs peuvent participer, étape par étape.
• Activez le partage en un clic : des plateformes comme Sociabble simplifient le partage de contenu approuvé par l’entreprise. Pour les collaborateurs et les clients, la participation au programme se fait sans effort.
• Créez des campagnes thématiques : liez vos actions d’advocacy aux sujets d’actualité et aux tendances du moment. Moments clés dans la vie de l’entreprise et causes sociales soutenues par la politique RSE de l’entreprise aident à maintenir l’intérêt et un taux de participation élevé.

Étape 4 : valorisez et récompensez vos ambassadeurs

Pour que votre programme de brand advocacy se maintienne dans le temps et aide véritablement l’entreprise à prospérer, vos ambassadeurs doivent se sentir appréciés et valorisés. En récompensant leur implication, vous assurez leur fidélisation et la pérennité du programme. Bien que ce soit aussi une possibilité, l’objectif n’est pas nécessairement de proposer des récompenses pécuniaires. Dans ce contexte, vous pouvez offrir des expériences qui renforcent le sentiment d’appartenance et donner un sens plus profond aux récompenses.

• des programmes de fidélité : vous pouvez récompenser vos ambassadeurs avec des points, des badges et des niveaux pour les remercier pour leur engagement.

• des accès aux produits en avant-première : vous pouvez offrir un accès VIP aux nouveaux produits ou les faire participer à des tests bêta exclusifs.

• des avantages et des récompenses exclusifs : faites un focus sur vos meilleurs ambassadeurs dans votre newsletter, sur votre site web ou lors d’événements. Vous pouvez aussi augmenter leur niveau d’engagement en leur offrant des récompenses « engagées » : des programmes comme Sociabble Trees facilitent la participation à des causes environnementales et sociales.

Étape 5 : renforcez l’engagement avec le contenu généré par les utilisateurs (UGC)

Le contenu généré par les utilisateurs est le summum de le brand advocacy. En créant des contenus originaux et authentiques, vos ambassadeurs renforcent la crédibilité de votre marque. Il existe quelques méthodes afin de stimuler cette stratégie :

• créez des moments partageables en demandant à vos ambassadeurs de publier leur expérience lors d’un événement, d’un lancement de produit ou d’une initiative d’entreprise.

• encouragez l’utilisation de hashtags brandés ou événementiels pour contextualiser et unifier la campagne en cours. Les audiences intéressées pourront alors s’engager avec l’intégralité de la campagne en retrouvant facilement les autres UGC.

• organisez des challenges d’UGC pour booster la création de contenus par vos clients et vos collaborateurs, et récompensez les ambassadeurs qui génèrent le plus d’engagement auprès des audiences.

Étape 6 : formez vos collaborateurs à l’advocacy

Vos collaborateurs sont souvent vos ambassadeurs les plus fiables et les plus influents. Mais devenir ambassadeur de marque ne se fait pas du jour au lendemain. Ils ont besoin d’une formation appropriée et des bons outils pour amplifier efficacement votre message. Grâce à cela, ils se sentent soutenus et plus confiants dans leur rôle.

• Proposez de les former aux bonnes pratiques des réseaux sociaux pour partager du contenu de manière professionnelle tout en restant authentiques.

• Mettez du contenu préapprouvé à leur disposition au travers d’une bibliothèque documentaire afin d’éliminer toute hésitation quant à ce qu’ils peuvent publier. Sociabble propose un Media Drive dans lequel vous pouvez stocker les contenus officiels de l’entreprise.

• Utilisez la gamification pour susciter l’engagement de vos collaborateurs. Sociabble propose des podiums, des challenges et des récompenses pour rendre le brand advocacy amusante et valorisante.

Étape 7 : Suivez vos performances pour optimiser les résultats

Comme toute stratégie marketing, un programme de brand advocacy doit être mesuré afin d’en maximiser l’impact. En utilisant des outils d’analyse statistiques, vous pouvez affiner votre approche, tester de nouvelles stratégies d’engagement et optimiser continuellement vos résultats. Parmi les indicateurs clés utiles, vous pouvez suivre :

• le taux d’engagement : à quelle fréquence les ambassadeurs partagent-ils et interagissent-ils avec le contenu ?

• la portée et les impressions : quelle exposition génère votre programme d’advocacy ?

• le taux de conversion et de recommandation : votre programme d’avocacy génère-t-il des prospects ou des ventes ?

Les stratégies qui boostent le brand advocacy

Construire un programme de brand advocacy nécessite la mise en œuvre de leviers stratégiques qui favorisent l’engagement et incitent les ambassadeurs à relayer les messages. Pour assurer le succès de votre programme, vous pouvez :

1. Offrir une expérience client exceptionnelle : un service client et/ou un support technique de premier ordre favorise des interactions mémorables avec les clients. La qualité du service les incitera à devenir des ambassadeurs de la marque.

2. Déployer un programme d’employee advocacy : encouragez vos collaborateurs à partager les actualités de l’entreprise, les analyses sectorielles et les nouveautés des produits sur leurs réseaux sociaux.

3. Encourager le bouche-à-oreille avec des programmes de parrainage : ces programmes peuvent inciter les clients à partager leur expérience avec votre marque pour inciter leurs proches à acheter vos produits ou vos services.

4. Rester à l’écoute sur les réseaux sociaux : surveillez les mentions de la marque, interagissez avec vos clients et répondez à leurs commentaires afin de montrer votre appréciation envers vos ambassadeurs.

5. Collaborer avec des influenceurs et des leaders d’opinion : établissez des relations avec des influenceurs sur les réseaux sociaux qui adhèrent réellement aux valeurs de votre marque. Ces ambassadeurs authentiques sont en mesure de renforcer votre crédibilité.

6. Gamifier l’expérience pour solidifier votre communauté : proposez des challenges amusants et ludiques pour encourager la participation aux actions de brand advocacy.

Exemples de programmes de brand advocacy réussis

De nombreuses grandes marques ont mis en place avec succès des programmes de brand advocacy pour amplifier leur message et inciter leur public à s’investir. Voici quelques exemples illustrant comment des entreprises leaders ont stimulé leur chiffre d’affaires et fidélisé leurs clients.

Adidas : programme de fidélité et avantages membres

Adidas a développé un programme ambassadeur auprès de ses clients dans le but de les fidéliser : l’Adidas Creators Club. Les membres du programme accumulent des points pour leurs achats, leur engagement sur les réseaux sociaux et leurs avis sur les produits. En retour, ils bénéficient d’un accès en avant-première aux nouveaux produits, d’événements exclusifs et d’offres personnalisées. Cette approche permet de maintenir l’engagement des clients et de les inciter à faire rayonner la marque.

Tesla : le bouche-à-oreille, pas de publicité payante

Tesla est l’une des rares entreprises qui prospèrent presque exclusivement grâce au bouche-à-oreille. Plutôt que de recourir à la publicité traditionnelle, Tesla mise sur une clientèle passionnée par des voitures innovantes. En cultivant cette communauté, Tesla a bâti un réseau d’ambassadeurs qui génère des ventes sans avoir recours à des campagnes publicitaires coûteuses.

Starbucks : les erreurs qui font le buzz

Ces dernières années, Starbucks s’est démarquée par une stratégie social media bien particulière. Suite à des prénoms mal orthographiés sur leurs gobelets, les consommateurs ont commencé à en publier les photos sur les réseaux sociaux. Plutôt que de réprimander les collaborateurs sur le terrain fautifs, la marque a décidé d’encourager et de généraliser cette pratique, générant des milliers de photos taguées sur les réseaux sociaux. Ce qui aurait pu être pris comme de l’irrévérence a été tourné en dérision par la marque comme par les clients, ce qui a généré une forte visibilité en ligne.

Comment mesurer le succès du brand advocacy

Maintenant que vous avez lancé votre programme de brand advocacy, il faut garantir son efficacité. Pour vous assurer que vos efforts génèrent un réel impact sur le chiffre d’affaires de l’entreprise, vous pouvez suivre les indicateurs clés suivants :

Le Net Promoter Score (NPS)

Le NPS est l’une des méthodes les plus efficaces pour mesurer le brand advocacy à grande échelle. En posant des questions simples, comme « Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre marque à un ami ou un collègue ? », vous pouvez évaluer le sentiment général de vos clients. Un NPS élevé indique une forte adhésion, tandis qu’un score faible signale que des améliorations sont nécessaires. L’évolution du NPS d’une campagne à une autre permet d’évaluer l’efficacité de votre stratégie.

Le tracking des recommandations clients

Les clients qui recommandent activement votre marque figurent parmi les ambassadeurs les plus puissants. Un programme de parrainage avec des liens de tracking vous permet de mesurer la part de votre nouveau business issue des clients existants. Des taux de recommandation élevés témoignent d’une grande confiance de la part des clients.

L’engagement sur les réseaux sociaux (partages, mentions, UGC)

Les partages, les mentions et le contenu généré par les utilisateurs (UGC) offrent une vue d’ensemble sur la fréquence avec laquelle les personnes font la promotion de votre marque. Un volume croissant d’advocacy indique que votre communauté de fans est dynamique.

L’engagement des collaborateurs et l’employee advocacy

Vos salariés comptent parmi les ambassadeurs les plus influents. L’évolution de leurs actions en rapport avec l’employee advocacy permet de mesurer l’enthousiasme interne. Vous pouvez, par exemple, suivre la fréquence à laquelle ils partagent du contenu de l’entreprise, s’ils initient des discussions ou créent leurs propres publications. Des indicateurs tels que les taux de clics, les réactions et les commentaires sur le contenu partagé par les collaborateurs fournissent de précieuses données sur l’impact et le succès de votre programme d’employee advocacy.

Les ventes générées par les ambassadeurs

Le brand advocacy ne se limite pas à la notoriété. Elle doit également générer des résultats commerciaux visibles. Vous devez donc analyser l’influence de votre stratégie sur les ventes, sur la génération de prospects ou sur les taux de conversion et sa part du chiffre d’affaires. Des indicateurs tels que le revenu attribué aux recommandations, la valeur vie client (CLV) des ambassadeurs et les contributions au flux des ventes vous aideront à quantifier le succès de votre stratégie.

L’analyse du sentiment de marque

Les outils d’analyse de sentiment de marque permettent d’évaluer les avis en ligne, les commentaires sur les réseaux sociaux et les retours clients pour déterminer la perception générale de votre marque. Vous évaluez leurs émotions, en quelque sorte. Une tendance positive de ce sentiment indique que le brand advocacy porte ses fruits. À l’inverse, un sentiment négatif nécessite une attention particulière et une analyse approfondie pour identifier les axes d’amélioration.

Votre programme de brand advocacy a toute sa place dans votre stratégie de communication globale

Le brand advocacy est une stratégie puissante qui s’appuie sur la promotion organique de la marque par les clients et les collaborateurs afin de renforcer la crédibilité et de générer une fidélité durable. En définissant des objectifs clairs, en identifiant vos ambassadeurs, en structurant votre programme et en mesurant vos résultats, vous pouvez construire une communauté d’ambassadeurs engagés.

La plateforme Sociabble permet de simplifier et d’améliorer vos efforts en matière de brand advocacy dans le but de tirer tous les bénéfices de l’engagement organique. Nous collaborons avec des entreprises leaders telles que Renault Group, AXA et Allianz France pour optimiser leur communication interne. Pourquoi pas vous ?

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