Groupe AXA : dynamiser la communication interne et engager les collaborateurs

AXA, acteur majeur en assurance, épargne et gestion d’actifs, protège 93 millions de personnes dans 51 pays. Dans le cadre de leur transformation numérique, AXA a choisi la plateforme Sociabble POP, déployée auprès de 70 000 collaborateurs dans 15 pays. Dans cet article, vous découvrirez la mise en place de POP au sein d’AXA Belgique, l’un des premiers pays à l’adopter. Pour une communication interne plus moderne, plus interactive et qui engage vraiment.

AXA est l’un des acteurs majeurs du courtage en assurance, de l’épargne et de la gestion d’actifs. AXA assure la protection de 93 millions de particuliers et professionnels dans 51 pays, grâce à une équipe de 140 000 collaborateurs et distributeurs répartis dans le monde entier.

Depuis plusieurs années, AXA s’est engagé dans une transformation numérique ambitieuse pour maintenir le lien avec son vaste réseau et optimiser ses méthodes de travail. Il s’agit d’une démarche globale, qui concerne tous les métiers de l’entreprise. Elle vise à réviser l’ensemble des processus métiers et ainsi faciliter la prestation de services et la communication avec les clients.

La communication interne a été, elle aussi, au cœur de cette transformation profonde. Le groupe a choisi Sociabble pour l’accompagner dans ce changement et, ensemble, ont déployé POP, la nouvelle plateforme de communication interne et d’engagement des collaborateurs.

POP est aujourd’hui utilisé par 70 000 collaborateurs à travers 15 pays, avec un objectif de 100 000 dans les prochains mois. Découvrez les raisons qui ont motivé AXA à déployer POP, avec le cas concret d’AXA Belgique, l’un des premiers à adopter la solution.

Un projet global partagé et basé sur le volontariat

Pendant de nombreuses années, l’intranet du groupe AXA a permis la transmission des informations aux collaborateurs. Peu dynamique, limité dans les formats et plutôt axé sur la communication « top-down », le Groupe AXA a souhaité moderniser son outil. Les challenges à relever étaient notamment :

• proposer des contenus plus dynamiques, variés et faciles à consommer
• (ré)engager les collaborateurs à l’aide d’une plateforme ludique avec les codes des réseaux sociaux, facile d’utilisation
• être conforme aux standards de sécurité : RGPD, ISO27001

Changer d’outil au niveau du groupe n’était pas une chose facile. Pour assurer la réussite de ce projet, la stratégie du Groupe AXA était simple : proposer aux différentes entités de déployer volontairement la future plateforme. Ce sont 7 entités qui se sont d’abord lancées dans l’aventure.

Pour les CSMs de Sociabble, le challenge était de taille : proposer une plateforme unique à toutes les entités du groupe, mais aussi adaptable aux spécificités locales. C’est ce que les ateliers de cadrage ont permis d’atteindre en à peine 3 mois : un socle commun pour tous les pays et une customisation pour les besoins de chaque entité.

C’est ainsi qu’est née POP : une plateforme de communication interne au nom pétillant, qui n’est autre que les initiales de « Platform Of People ». Un nom qui reflète la volonté de mettre les collaborateurs au cœur de la transformation, et de les engager en tant qu’acteurs de la communication du groupe.

Le cas d’AXA Belgique : un bel exemple de créativité pour embarquer les collaborateurs

Dès le début de l’aventure, AXA Belgique s’est porté volontaire pour tester la nouvelle plateforme de communication interne du groupe. L’objectif visé par l’entité belge : redynamiser la communication interne avec des contenus innovants pour engager ses 3 000 collaborateurs. Un défi relevé haut la main !

Voyons comment AXA Belgique a organisé le lancement de la plateforme auprès de ses collaborateurs, orchestré la gouvernance au quotidien, et avec quels résultats.

Un déploiement qui met tous les œufs dans le même panier

L’équipe de Communication Interne d’AXA Belgique a redoublé d’ingéniosité pour favoriser l’adoption de POP. Elle a choisi de lancer la plateforme pendant la période de Pâques. En effet, cela a permis de profiter de la distribution des œufs en chocolat aux collaborateurs pour leur présenter la nouvelle plateforme et les aider à créer leurs comptes. De quoi bien accompagner le changement.

Pour encourager les collaborateurs à se connecter à s’engager dès le début du projet, l’équipe d’AXA Belgique a été très créative, et a concocté une campagne de chasse aux œufs digitale ! Le principe était simple : les utilisateurs devaient trouver 5 œufs dorés cachés dans les articles publiés sur POP. Une stratégie ludique très efficace pour inciter les collaborateurs à prendre la plateforme en main et à s’engager avec le contenu en les « likant » et laissant des commentaires.

Grâce à cette double initiative, 98% des 3 000 collaborateurs ont adopté l’outil dès son lancement.

Parce que les codes des réseaux sociaux sont connus de tous, POP a été très naturellement adopté. La plateforme est intuitive et ne nécessite pas de formation pour l’utilisateur.Zeger Lindemans, Responsable communication interne et événementielle, AXA Belgique

Des fonctionnalités au service des contenus de chaque département

Avec une gouvernance de communication bien rôdée, les départements Communication Branding Sustainability, RH et Courtage transforment la communication jour après jour, et s’assurent de l’aligner à la stratégie de l’entreprise. C’est dans la « News Room » que tout se joue pour orchestrer des contenus pertinents pour toutes leurs cibles, dont les collaborateurs. Concrètement, tous les départements se réunissent chaque semaine et coordonnent leurs actions respectives. Cette instance est clé : non seulement pour bâtir le calendrier éditorial de communication, mais aussi (et surtout !) pour s’assurer que les contenus soient cohérents et conformes. Cette gouvernance est très efficace : sur POP, AXA Belgique réussit à proposer à ses collaborateurs une expérience d’engagement pertinente, en transmettant les bons messages aux bonnes audiences.

Grâce à POP, le service de la Communication Interne et Evénementielle d’AXA Belgique bénéficie de nombreuses fonctionnalités éditoriales avancées que l’ancien intranet ne proposait pas. Par exemple :

• création de campagnes, 
• mise en avant des informations chaudes du moment, 
• fonctionnalités multilingues, 
• des contenus innovants qui favorisent l’engagement : vidéo (Sociabble Enterprise Video) quiz, sondages,
• suivi précis des performances grâce au tableau de bord. 

« Avec Sociabble Enterprise Video, nous avons éliminé l’aspect statique de nos publications vidéo, et proposé la lecture dès la page d’accueil, sans avoir besoin d’ouvrir le post, » nous explique Zeger Lindemans à ce sujet. Cette fonctionnalité est un atout majeur pour AXA Belgique, car la vidéo représente près de 20% de tous les contenus.

La plateforme POP se concentre principalement sur les contenus « chauds » du moment. De fait, en ce qui concerne les contenus« froids », comme par exemple le règlement intérieur, AXA Belgique a décidé de la maintenir dans son ancien intranet. A ce titre, l’entreprise a mis en place un carrousel de widgets pour afficher les « hot topics » présents sur l’intranet permettant de renvoyer vers POP. Une complémentarité des deux outils qui répond aux divers besoins des collaborateurs. 

Communiquer et engager les collaborateurs : cas d’usage de la communication à double sens

L’un des points forts de POP relevé par AXA Belgique, c’est de pouvoir construire une stratégie de communication interne qui répond à une politique de travail hybride. Nombreux sont les collaborateurs qui travaillent à domicile. Dans ce contexte, il est crucial de s’assurer de l’engagement de tous les collaborateurs.

POP permet notamment de mettre en place des actions concrètes pour impliquer tous les employés. Sur les différentes chaînes thématiques, les collaborateurs interagissent facilement avec les publications grâces aux fonctionnalités de « likes » et de commentaires. Ils peuvent répondre aux quiz intégrés et participer aux challenges organisés par le département de la communication interne. 

POP est un peu comme un Instagram interne, c’est un outil bien plus aligné avec la technologie de communication moderne. Les publications ressemblent davantage à ceux des réseaux sociaux.Zeger Lindemans, Responsable communication interne et événementielle, AXA Belgique

Pour pousser la communication à double sens encore plus loin, le communicant « propriétaire » d’une publication est tenu de modérer le post et doit répondre aux commentaires et aux questions. Ces interactions sont très appréciées, puisqu’elles permettent de créer de l’engagement. En quelque sorte, il s’agit de faire du « Social Media Management » interne. 

Une tâche qui est parfois directement endossée par les collaborateurs eux-mêmes. Par exemple, lorsqu‘il a été annoncé des modifications dans la politique de télétravail, certains collaborateurs n’ont pas bien accueilli la nouvelle. Ils ont rédigé des commentaires, auxquels d’autres collaborateurs ont répondu. Une conversation s’est donc engagée. Des éléments très précieux qui ont permis à AXA Belgique de réagir et de mieux expliquer certains aspects de l’annonce. Les commentaires ont permis de voir que, sauf quelques exceptions, la communication avait été bien perçue dans l’ensemble.

Des collaborateurs bien informés et très engagés

Avec POP, la diffusion de l’information s’est nettement améliorée, sans pour autant impacter la gouvernance de la communication. Cette nouvelle organisation se fait : 

• par département et par thématique, grâce aux différentes chaînes de la plateforme ; 
• par l’orchestration du contenu, avec un focus sur les informations importantes que les collaborateurs doivent obligatoirement lire et retenir. 

En matière d’engagement des collaborateurs, le pari est tenu. En accompagnant les collaborateurs, en variant les contenus et en favorisant la communication ascendante, l’engagement a naturellement augmenté.

Les chaînes permettent au département de la communication interne d’AXA Belgique de cibler des audiences variées avec les informations qui leur sont pertinentes. L’épinglage des publications assure que les communications les plus importantes soient lues. De plus, les fonctionnalités de réaction comme les « likes » et les commentaires permettent de maintenir l’engagement des collaborateurs.

Aussi, les fonctionnalités de gamification comme les quiz intégrés et les challenges permettent de booster la performance des contenus. A noter que l’ouverture de façon ponctuelle à la création de contenus par les utilisateurs (UGC) rencontre un franc succès, comme lors de la Semaine AXA Week For Good qui a lieu en juin.

Enfin, grâce à son fort taux d’adoption (98%), une enquête interne révèle que POP est devenue la 1ère source d’information pour 72% des collaborateurs. Loin devant le canal traditionnel des échanges avec les managers et les newsletters internes.

Pour mesurer de telles performances, le service de la Communication Interne et Evénementielle s’appuie sur le tableau de bord intégré dans POP. Les indicateurs les plus suivis sont notamment :

• l’audience par canal
• la performance des contenus : deep reads, likes, commentaires
• les performances des vidéos : nombre de vues, taux de clics, complétude de lecture, mise en pause de la vidéo
• le niveau d’engagement par rapport aux sujets stratégiques via des tags internes

La perspective du mobile pour engager plus

La plateforme POP en version web démontre son efficacité : un taux d’adoption très élevé et un très bon niveau d’engagement des collaborateurs. Par sa simplicité de prise en main et sa capacité à accueillir de nombreux formats, il est facile pour les administrateurs de proposer de nombreux contenus variés.

« C’est une belle histoire entre AXA et Sociabble, » nous dit Zeger. Alors pourquoi s’arrêter en si bon chemin ? « Nous avons la volonté de développer POP en version mobile. Même si tous nos collaborateurs disposent d’un ordinateur, le mobile reste le canal de communication par excellence. Actuellement, le taux de lectures approfondies est de 82%. Avec l’application POP, nous sommes sûrs d’augmenter encore le taux de lecture de nos contenus en gardant ce point de contact permanent avec eux. »

Sociabble : la plateforme au service de la communication interne des entreprises

Le groupe AXA est reconnu pour être à la pointe en matière de transformation digitale et conduite du changement. En choisissant Sociabble pour développer POP, AXA prouve également son efficacité dans l’engagement des collaborateurs, encouragés à jouer un rôle actif dans la communication d’entreprise, à l’échelle mondiale ou locale, comme illustré par l’exemple d’AXA Belgique.

Si, comme AXA, vous voulez transformer votre communication interne et renforcer l’engagement de vos collaborateurs, contactez-nous ! Nous serons ravis de pouvoir discuter quelques minutes et vous accompagner dans votre aventure.