Le guide complet de la marque employeur

Selon certaines études, jusqu’à 86 % des candidats consultent les avis sur une entreprise avant d’y postuler. Aussi, les recruteurs font face à une concurrence rude pour attirer et fidéliser les meilleurs talents. Dans ce contexte, la marque employeur est devenue un levier stratégique incontournable.

Au-delà d’augmenter l’attractivité de l’entreprise, une marque employeur forte est essentielle pour réduire les coûts de recrutement, le turnover et le désengagement des collaborateurs. Des problématiques RH bien connues qui nuisent à la performance globale de l’organisation.

Dans cet article, nous vous proposons une définition claire du concept de marque employeur et de ses enjeux. Vous découvrirez les composantes clés et une stratégie pas-à-pas pour construire une marque employeur attractive et durable. Bonne lecture !

Qu’est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur désigne l’image et la réputation d’une entreprise en tant qu’employeur. Elle repose sur les valeurs, la mission, la culture d’entreprise et les conditions de travail au sein de l’organisation. Ces différents aspects nourrissent ensuite les actions de communication qui visent à promouvoir cette identité.

Il est important de noter que la marque employeur est aussi bien perçue en externe (par les candidats et le grand public) qu’en interne (par les salariés). Elle a donc une incidence sur le recrutement, mais aussi sur l’engagement des collaborateurs.

Les trois types de marque employeur

La marque employeur repose ainsi sur la diffusion des fondements de l’entreprise et leur perception en interne et en externe. Aussi, cette stratégie de communication doit aborder trois dimensions complémentaires pour être performante.

1. La marque employeur interne

Cette première dimension se concentre sur l’entreprise elle-même et ses salariés. Elle repose notamment sur :

• les valeurs et la culture : ces éléments essentiels font écho à la mission de l’entreprise et se reflètent dans les conditions de travail des collaborateurs. La cohérence est clé dans l’appréciation des salariés ;

• les pratiques managériales : elles peuvent être aussi bien opérationnelles que comportementales. Elles doivent créer un climat de confiance et favoriser la collaboration entre le manager et son équipe. Cela passe par la reconnaissance et la valorisation des contributions des salariés, mais aussi par la bienveillance lors de feedbacks et l’apport de solutions aux difficultés rencontrées ;

• la gestion des ressources humaines : de l’onboarding à l’offboarding, le service RH est omniprésent. Plan de développement des compétences (ex-plan de formation), évolution, QVCT ou encore RSE : la vie d’entreprise passe nécessairement par les ressources humaines. Une politique RH efficace a un énorme rôle dans la perception de la marque employeur interne.

• la communication interne : la clarté et la régularité des messages de l’entreprise auprès des employés est un pilier essentiel d’une bonne expérience de travail. Nous ne le dirons jamais assez : un collaborateur bien informé est un collaborateur engagé. Aussi, une communication interne efficace s’appuie sur l’inclusion de tous les collaborateurs, qu’ils soient au bureau, à domicile, sur le terrain, en France ou à l’étranger.

2. La marque employeur externe

Cette seconde dimension cible les candidats et le grand public. Elle repose sur la maîtrise de sa communication externe à destination de cette audience spécifique. Pour assurer son efficacité et donner une image attractive de l’entreprise, elle s’appuie sur différents leviers qui influencent et renforcent son e-réputation :

• le marketing RH : il s’agit ici de présenter l’entreprise comme un produit que tout le monde voudra s’arracher. Le « package » inclut nécessairement la mission, les valeurs et la culture, mais doit également présenter les avantages salariaux, qu’ils soient en nature ou en espèce ;

• la page carrière du site internet et les offres d’emploi sur les sites spécialisés : pour être vues par les chercheurs d’emploi, les annonces doivent être diffusées sur un maximum de plateformes : Indeed, LinkedIn, Hellowork ou encore Welcome To The Jungle. Cependant, pour qu’une offre d’emploi paraisse vraiment attractive, une entreprise doit verbaliser son marketing RH en plus d’être exhaustive sur les principales missions du poste. Le petit plus : afficher la fourchette du salaire envisagé ;

• les avis en ligne : un candidat consciencieux ira certainement sur des plateformes comme Glassdoor pour récolter les retours d’expérience d’anciens collaborateurs. Comme les entreprises n’ont pas le contrôle de cette partie de leur communication, il est indispensable que l’offboarding soit maîtrisé. Quitter une entreprise sur une bonne note favorise l’ambassadorat et les recommandations de vos ex-salariés ;

• les réseaux sociaux : les plateformes sociales sont un moyen simple de se faire une idée précise des valeurs et de la culture d’une entreprise. Il faut ainsi que vos publications et vos réponses aux commentaires diffusent une image positive pour attirer les talents. Cela passe donc par le partage des initiatives RSE, des événements internes ou encore des réussites de projets.

3. La marque employeur « hybride »

L’usage des réseaux sociaux n’est pas exclusif à la communication de l’entreprise. Les collaborateurs peuvent participer à cet effort grâce à l’employee advocacy et faire rayonner l’image de l’organisation.

En intégrant un tel programme dans votre stratégie de communication, vous donnez les moyens à vos salariés d’être les ambassadeurs de votre marque. Les contenus peuvent ainsi être partagés par les employés sur leurs réseaux sociaux personnels ou professionnels.

Au final, vos messages sur la vie d’entreprise ou encore sur vos engagements RSE bénéficient d’une plus grande portée, atteignant ainsi de nouvelles cibles plus qualifiées. Cerise sur le gâteau : les publications de vos collaborateurs apparaissent comme plus authentiques et plus crédibles, ce qui facilite l’attraction de nouveaux talents.

Pourquoi la marque employeur est-elle un enjeu stratégique ?

Une marque employeur solide a de multiples bénéfices : elle attire les talents, favorise leur fidélisation, stimule l’engagement et renforce la réputation de l’entreprise. Maintenant, entrons un peu plus dans le détail et spécifions les avantages stratégiques.

1. Attraction des meilleurs talents

Si une bonne marque employeur améliore l’attractivité des entreprises, la rançon de ce succès se traduit par :

• un plus grand nombre de candidats : une image de marque employeur de qualité va naturellement engendrer un plus grand nombre de candidatures. Grâce à la portée générée par l’employee advocacy, même les postes sur lesquels il est plus difficile de recruter trouvent plus facilement des talents potentiels ;

• une meilleure qualité des recrutements : votre marketing RH étant complet et limpide, les candidats constatent dès l’offre d’emploi qu’ils partagent (ou non) les mêmes valeurs que l’entreprise. Cela amène naturellement à l’embauche de profils plus en adéquation avec la culture interne ;

• une réduction du coût par embauche : chaque poste vacant représente un manque à produire pour l’entreprise, tant qu’il n’est pas occupé. De plus, la recherche de candidats demande du temps et des ressources qui s’ajoutent à ce manque à gagner. Meilleure est la marque employeur, plus rapides seront le recrutement et l’onboarding. Cela permet à l’organisation de développer son activité en un temps plus court.

2. Engagement et fidélisation des salariés

Lorsque les collaborateurs se reconnaissent dans les valeurs de leur entreprise et se sentent véritablement valorisés, leur niveau d’engagement augmente significativement. Cela se traduit par des bénéfices concrets pour l’organisation :

• un meilleur bien-être au travail : les salariés investis et reconnus développent un sentiment d’appartenance plus fort. Ils sont moins sujets au stress et trouvent plus facilement un équilibre entre leur vie professionnelle et personnelle. Le climat social s’améliore et l’absentéisme diminue, créant ainsi un cercle vertueux ;

• des collaborateurs plus productifs : lorsque les collaborateurs sont engagés, ils sont plus motivés. Cela les incite à s’impliquer davantage dans leurs missions, à être force de proposition et à travailler de manière plus collaborative. La qualité de leur travail s’en ressent et l’efficacité globale des équipes aussi ;

• moins de turn-over : les employés satisfaits et alignés sur la culture de l’entreprise ont moins tendance à chercher des opportunités ailleurs. Cela permet de limiter les coûts liés au recrutement et à la formation, tout en préservant le savoir-faire et la continuité opérationnelle.

3. Réputation de l’entreprise

La marque employeur est aussi le miroir des valeurs d’une entreprise. Plus elles sont perçues comme authentiques et éthiques, plus elles renforcent la notoriété et la réputation. Clients et prospects font davantage confiance aux marques dont l’engagement se ressent dans la communication. Par conséquent, la performance commerciale de l’organisation s’améliore.

Si l’employee advocacy et le social selling participent également à l’augmentation des revenus, la leader advocacy permet souvent de convaincre les décisionnaires de passer à l’action.

Les composantes clés d’une stratégie de marque employeur

Au-delà de promesses externes, une marque employeur forte s’ancre dans des pratiques concrètes et visibles au quotidien. Voici les piliers essentiels à travailler pour construire une stratégie solide, authentique et engageante.

La culture et les valeurs

La culture d’entreprise ne doit pas être un simple discours marketing affiché sur les murs, le site web ou dans les offres d’emploi. Elle doit être vécue et ressentie par les collaborateurs. Cela se traduit dans les comportements managériaux, les décisions stratégiques et les rituels collectifs.

Dans ce contexte, les dirigeants ont un rôle clé : l’exemplarité. En donnant vie aux valeurs affichées, ils les diffusent au sein de toute l’organisation et favorisent l’adhésion des équipes.

L’expérience collaborateur

Chaque étape du parcours du salarié, de l’onboarding à l’évolution de carrière, est une opportunité d’engagement. Un accueil soigné, des feedbacks réguliers, des perspectives d’évolution claires et un environnement de travail épanouissant contribuent à fidéliser les talents.

L’entreprise peut s’appuyer sur des leviers comme la communication interne, les mécanismes de valorisation, la formation continue et la clarté des missions. Même un offboarding réussi peut laisser une bonne impression au salarié sortant, favorisant ainsi la recommandation de son ancien employeur.

La communication interne

Nous l’avons mentionné rapidement : une stratégie de marque employeur est soutenue par la communication interne. Pour être efficace, cette dernière ce doit d’être transparente, cohérente et multicanale afin de toucher à la fois les équipes sur le terrain, les collaborateurs au bureau et à domicile.

Pour y parvenir, l’entreprise doit s’équiper d’une solution adéquate qui propose une plateforme web et une application mobile afin d’atteindre tous les salariés. Des mécanismes d’engagement, de valorisation et de gamification permettent également de les motiver dans les initiatives d’employee advocacy.

La valorisation et les récompenses

Un programme de valorisation structuré est essentiel pour booster la motivation et l’engagement, et ainsi renforcer le sentiment d’appartenance. Il doit combiner différents formats :

• la valorisation quotidienne : les compliments entre pairs, les points de classement et les badges permettent de valoriser les contributions de chacun jour après jour ;

• la gamification : les points permettent de se hisser sur un podium mensuel et les challenges animent la vie interne de façon plus ponctuelle pour booster l’engagement des collaborateurs ;

• les récompenses : des points échangeables sur une marketplace permettent d’obtenir des cadeaux au choix, comme des bons d’achat, ou de faire un don à une association. Il est également possible d’intégrer les récompenses aux initiatives RSE en proposant de planter des arbres, comme avec Sociabble Trees.

5 exemples d’entreprises avec une marque employeur forte

Certaines entreprises sont devenues de véritables références en matière de marque employeur. Elles ont su créer une identité claire, cohérente et inspirante, tant pour leurs candidats que pour leurs collaborateurs. Voici quelques exemples emblématiques.

Google : culture de l’innovation et avantages salariaux

Google est depuis longtemps reconnu comme un employeur de choix. L’entreprise valorise l’innovation et encourage la créativité. Les salariés bénéficient d’un environnement de travail stimulant, pensé pour favoriser les échanges informels, et d’avantages salariaux particulièrement généreux.

Cette politique RH s’illustre par une communication forte sur l’ouverture, l’expérimentation et l’autonomie, attirant ainsi les meilleurs profils du monde entier.

Patagonia : RSE et développement durable

Chez Patagonia, la marque employeur est une extension directe de sa mission environnementale. L’entreprise est pionnière dans l’engagement éthique et reverse une partie de ses bénéfices à des causes écologiques. Elle invite aussi ses salariés à participer à des actions militantes.

La culture d’entreprise encourage un engagement fort en interne. Les talents sensibles aux enjeux de durabilité et de responsabilité sociétale sont invités à rejoindre l’équipe.

HubSpot : transparence radicale et « Culture Code »

HubSpot se distingue par une politique de transparence poussée à l’extrême. Son “Culture Code” détaille les valeurs, les comportements attendus et les engagements de l’entreprise envers ses collaborateurs.

Cette ouverture crée une confiance immédiate, en interne comme en externe, et attire des profils en quête d’un environnement clair, bienveillant et responsabilisant. La communication RH est cohérente, moderne et authentique, ce qui contribue à une marque employeur à la fois humaine et innovante.

Nike & Netflix : leadership, excellence et culture de la performance

Nike et Netflix cultivent toutes deux une culture exigeante, fondée sur l’excellence, la performance et l’expression des valeurs. Chez Nike, la passion pour le sport irrigue tous les aspects de la culture interne. Chez Netflix, la liberté d’action est maximale, mais elle va de pair avec une très forte responsabilisation individuelle.

Ces deux entreprises communiquent de manière transparente sur ce qu’elles attendent de leurs salariés, ce qui permet d’attirer des profils alignés sur leur vision. Leur marque employeur repose ainsi sur une forte identité culturelle, connue et assumée.

Comment construire une stratégie de marque employeur ?

Mettre en place une stratégie de marque employeur nécessite une approche structurée, fondée sur l’authenticité et la cohérence avec la culture d’entreprise. Voici les 6 étapes clés pour la construire et la faire vivre dans la durée.

1. Définissez votre proposition de valeur employé (EVP)

La première étape consiste à clarifier ce que vous offrez à vos collaborateurs : pourquoi devraient-ils choisir de travailler chez vous, et surtout, pourquoi y rester ? Votre EVP doit refléter vos valeurs, vos pratiques managériales, votre ambiance de travail, vos avantages salariaux, mais aussi vos engagements RSE.

En ce sens, l’EVP est comparable à une promesse marketing client : le « Unique Selling Point » (USP).

2. Auditez la perception actuelle

Avant de communiquer, il faut écouter le ressenti de vos collaborateurs. Menez des enquêtes internes, analysez les entretiens de recrutement et de sortie, et consultez les avis en ligne. Comparez ensuite la perception externe à la réalité vécue en interne. Cela permet de détecter les écarts entre l’image projetée et l’expérience réelle.

3. Alignez le discours sur l’expérience réelle ou ajustez votre stratégie

En identifiant les écarts entre la perception et le réel, vous êtes en mesure d’ajuster votre politique interne afin qu’elle fasse écho à votre marque employeur. Inversement, vous pouvez aussi corriger votre discours afin qu’il reflète le vécu et le ressenti de vos employés.

Cela évite à un candidat une désillusion lors de son premier jour. L’expérience que vivent vos nouveaux arrivants doit refléter la promesse que vous avez faite auparavant. Cette cohérence favorise la confiance et la fidélité sur le long terme.

4. Transformez vos collaborateurs en ambassadeurs

Les employés sont d’importants vecteurs d’image et peuvent être de puissants ambassadeurs pour votre entreprise. Formez-les à la prise de parole et aux bonnes pratiques sur les réseaux sociaux, et mettez à leur disposition des contenus faciles à partager.

5. Intégrez la valorisation dans votre culture

La valorisation est un des moteurs de l’engagement, si tant est qu’elle soit fréquente et régulière. Des rituels simples, tels que des compliments, des remerciements publics, des badges d’accomplissements ou des points peuvent faire beaucoup. Des récompenses plus tangibles, comme des cadeaux d’entreprise, peuvent également motiver vos collaborateurs à se donner à 200 %.

6. Choisissez l’outil adéquat

Une bonne stratégie ne suffit pas : elle a besoin d’outils capables de s’adapter à vos contraintes et de concrétiser vos ambitions (multi-sites, collaborateurs sur le terrain, salariés multiculturels, etc.). Privilégiez une solution centralisée, intégrée, sécurisée et mobile, capable de diffuser du contenu, de piloter l’engagement et de mesurer les retombées.

Comment mesurer l’impact de votre marque employeur ?

Pour évaluer l’efficacité de votre stratégie, il est essentiel de vous appuyer sur des indicateurs de performance (KPI). Dans le contexte de la marque employeur, ils doivent être reliés au recrutement, à l’engagement, à la communication et à la réputation. Voici les principaux indicateurs à suivre pour piloter vos efforts.

Les KPI de recrutement

Ces indicateurs permettent d’évaluer l’attractivité de votre entreprise auprès des candidats :

• Temps moyen de recrutement : une marque employeur forte réduit le délai entre la publication d’une offre et l’embauche d’un candidat ;

• Coût par embauche : plus la notoriété de l’employeur est élevée, plus les candidatures sont spontanées, ciblées, et moins les campagnes sont coûteuses ;

• Taux d’acceptation : la proportion de candidats qui répondent favorablement à une proposition est un révélateur de l’attractivité perçue de votre entreprise.

Les KPI de rétention et d’engagement

Ces données démontrent la capacité de votre organisation à fidéliser les talents et à maintenir un haut niveau d’implication :

• Taux de turnover des nouveaux arrivants : cet indicateur se base sur les ruptures anticipées de la collaboration par les employés en période d’essai. Il peut donner des indications quant à la cohérence entre promesse et réalité ;

• Score d’engagement : ces résultats peuvent être issus d’enquêtes internes (eNPS ou feedbacks anonymes) ou du taux de participations aux différentes initiatives de votre entreprise.

Les KPI d’advocacy et de communication

Ces mesures évaluent la diffusion et l’augmentation de la portée des messages grâce à vos collaborateurs :

• Nombre de partages de contenu sur les réseaux sociaux par vos employés ;

• Impressions et portée organiques des contenus RH diffusés ;

• Taux d’engagement (clics, commentaires, likes) sur les publications liées à la marque employeur.

Les KPI de réputation

L’attractivité de votre entreprise repose en partie sur sa perception par un public externe. Vos anciens collaborateurs ou des candidats non retenus peuvent exprimer leurs opinions sur des plateformes de notation d’entreprise comme Glassdoor. Vous pouvez suivre notamment :

• votre score global : une entreprise bien notée attirera naturellement les talents. Une mauvaise note moyenne démontre un décalage entre l’expérience des collaborateurs ou des candidats et les promesses faites. Ceci est le signal d’alerte que des actions doivent être mises en place ;

• l’analyse du sentiment / avis : les avis des internautes vous donnent davantage d’informations quant à leur ressenti. Ces commentaires pourraient vous donner des pistes d’amélioration.

Comment Sociabble renforce votre marque employeur

En tant que plateforme tout-en-un, Sociabble vous aide à déployer une stratégie cohérente, mesurable et inclusive. Elle agit à la fois comme un hub de communication, un levier d’engagement et un outil de pilotage RH.

• Centralisation de la communication : une interface unique pour la gestion de tous les flux de communication internes.

  • Communication descendante : informations stratégiques, annonces RH, messages de la direction, agrégation de contenus tiers ;

  • Communication ascendante : likes, commentaires, enquêtes, votes ;

  • Communication horizontale : messagerie instantanée, UGC (contenus générés par les collaborateurs).

• Valorisation et récompenses : la gamification pour les comportements positifs.

  • Points et classements liés aux campagnes internes ou à l’engagement ;

  • Badges d’accomplissements pour récompenser l’activité sur la plateforme ;

  • Badges et messages de compliments entre collègues pour valoriser la collaboration ;

  • Marketplace d’entreprise pour récompenser les salariés de façon tangible ;

  • Récompenses à impact positif, comme la plantation d’arbres avec Sociabble Trees.

• Mécanismes d’employee advocacy : vos collaborateurs sont vos meilleurs ambassadeurs.

  • Contenus prêts à l’emploi et partage en un clic ;

  • Création de contenus par les salariés (UGC) ;

  • IA intégrée (Ask AI) pour la création, la traduction et la modération des contenus.

• Accessibilité et sécurité : atteindre tous vos collaborateurs, où qu’ils soient.

  • Plateforme web accessible sur ordinateur, application mobile brandée ;

  • Traduction multilingue automatique, full dubbing des vidéos (doublage avec clonage vocal et synchronisation labiale) ;

  • Conformité RGPD et certification ISO 27001.

• Analyses statistiques : améliorer l’impact RH grâce aux données.

  • Tableaux de bord personnalisables pour suivre tous les KPI ;

  • Calculateur d’équivalent en paid media (EPM) pour mesurer les économies réalisées avec l’employee advocacy.

Sociabble offre tous les outils nécessaires pour faire de votre stratégie de marque employeur un succès à long terme.

Conclusion : une marque employeur forte est un levier de performance durable

Face à un marché de l’emploi tendu, les attentes des salariés et des candidats évoluent. Les entreprises qui parviennent à sortir du lot, notamment par leur culture, ont un avantage stratégique face à la concurrence : elles parviennent à recruter les meilleurs talents et à engager durablement leurs collaborateurs.

Dans ce guide, nous avons vu que la marque employeur agit à la fois sur l’attractivité, la rétention, l’engagement et la réputation d’une organisation. Elle repose sur des composantes telles que la culture d’entreprise, l’expérience collaborateur, la communication, la valorisation et l’employee advocacy. Surtout, elle nécessite de maintenir une cohérence entre le discours et l’expérience réelle, et d’être équipée du bon outil.

Avec Sociabble, vous disposez d’une plateforme tout-en-un pour piloter chaque levier de votre stratégie : communication interne multicanale, reconnaissance, employee advocacy et analyses statistiques. Le tout dans une solution sécurisée, pensée pour tous les collaborateurs, qu’ils soient au siège ou sur le terrain.

Nous accompagnons de nombreuses entreprises leaders comme Coca-Cola Europacific Partners, le groupe AXA et le Groupe L’Occitane. Ensemble, nous améliorons leur communication interne, l’engagement des collaborateurs et déployons des mécanismes d’employee advocacy pour consolider leur marque employeur. Pourquoi pas vous ?

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