Le guide complet de l’employee advocacy

À l’heure où la portée organique et la confiance envers les communications des entreprises diminuent, l’authenticité est un atout précieux face à la concurrence. Les entreprises qui mobilisent leurs collaborateurs le savent bien : la confiance des clients repose avant tout sur les recommandations. De leur entourage, certes, mais aussi des salariés de l’entreprise. Cette stratégie, c’est l’employee adovacy. Dans ce guide, nous développons tous les apsects de cette technique de communication qui donne la parole aux collaborateurs, de sa définition à sa mise en oeuvre.

Qu’est-ce que l’employee advocacy ?

L’employee advocacy est une stratégie marketing social media mêlant la communication interne et la communication externe. L’entreprise donne les moyens à ses collaborateurs de devenir ambassadeurs en partageant des contenus liés à l’entreprise, à ses valeurs, à sa culture ou à son actualité. Pour ce faire, l’entreprise dispose de plusieurs possibilités :

• elle propose du contenu officiel prêt à partager et spécifique à la stratégie d’employee advocacy (au travers d’une bibliothèque de médias ou d’une plateforme spécialisée) ;

• les collaborateurs créent leurs propres contenus, comme des instants informels de la vie de l’entreprise ou leur participation à un événement professionnel.

Au final, l’employee advocacy repose sur un principe simple : vos employés sont vos atouts en termes de portée organique sur les réseaux sociaux. Les contenus partagés présentent l’avantage d’être perçus par vos cibles comme plus authentiques et plus humains.

Les bénéfices de l’employee advocacy pour l’entreprise

La stratégie d’employee advocacy de votre entreprise vous permet d’identifier qui, parmi vos collaborateurs, se sent investi par la mission de l’entreprise, au point d’en devenir un ambassadeur. Et si connaître le niveau d’engagement de vos collaborateurs est déjà un bénéfice de votre stratégie, il est loin d’être le seul.

1. L’augmentation de la portée organique et de la visibilité

La visibilité d’une marque sur les réseaux sociaux est aujourd’hui un pilier stratégique dans sa croissance. Or, si vous n’investissez pas massivement dans les publications sponsorisées, votre « reach » peut être insatisfaisant et rendre la tâche d’augmenter le nombre d’abonnés fastidieuse. Heureusement, l’employee advocacy a changé la donne.

En moyenne, les publications de vos collaborateurs sur leurs réseaux sociaux ont un engagement 8 fois supérieur que celles de votre marque. Et ce, pour deux raisons :

1. une personne physique est perçue comme plus crédible par les utilisateurs des plateformes sociales ;

2. l’algorithme des réseaux sociaux privilégie les contenus personnels à ceux des entreprises. De fait, ces dernières sont obligées d’investir dans le paid media pour être visibles.

2. Une marque davantage digne de confiance

Selon une étude menée par Bazaarvoice (rapportée par le site e-marketing.fr), 77 % des Français ne feraient pas confiance aux publications sponsorisées des entreprise. D’où un taux d’engagement qui peut sembler faible par rapport aux impressions que génèrent les publications. L’étude précise également que le même taux d’interrogés font davantage confiance aux publications de tiers, notamment les consommateurs.

De même, lorsqu’un collaborateur partage du contenu, cela crée un biais cognitif : si le collaborateur partage volontiers, c’est que lui-même croit en l’entreprise et aux valeurs qu’elle véhicule. Le discours corporate tenu par le salarié devient plus crédible, et le prospect est plus susceptible d’acheter suite à sa recommandation.

3. Une marque employeur renforcée

L’employee advocacy a également des bénéfices dont les ressources humaines peuvent tirer parti dans le recrutement de nouveaux talents. Des collaborateurs-ambassadeurs montrent non seulement la fierté de travailler pour votre entreprise, mais aussi que l’environnement de travail est positif. De quoi attirer de nombreux candidats !

4. Une réduction des coûts en paid media

S’appuyer sur une stratégie d’employee advocacy permet également de réduire votre dépendance à la publicité payante sur les réseaux sociaux. Vos collaborateurs deviennent votre premier canal de communication sur le web, réduisant fortement vos dépenses en paid media.

La plateforme Sociabble vous permet non seulement de mettre en place votre stratégie d’employee advocacy, mais aussi de calculer vos économies. Grâce à sa fonctionnalité d’EPM (Equivalent Paid Media), vous mesurez précisément votre retour sur investissement et la valeur ajoutée de votre stratégie.

5. Le renforcement du sentiment d’appartenance

Si l’employee advocacy améliore la e-réputation de l’entreprise auprès d’un public externe, sa réputation interne aussi en tire des bénéfices. Mettre en œuvre une telle stratégie de communication implique de développer des initiatives internes qui favorisent un engagement plus profond de la part des collaborateurs.

La simple gamification de votre programme peut donner de beaux résultats. Par exemple, vous pouvez lancer des challenges et attribuer des points en fonction des actions de vos collaborateurs. Grâce au podium (leaderboard) qui met en avant vos meilleurs ambassadeurs, vous instaurez un esprit de compétition amicale entre les salariés.

Aussi, en diversifiant les thématiques de vos contenus, vous serez en mesure de parler des sujets qui sont au cœur des préoccupations et des centres d’intérêts du plus grand nombre. Chacun pourra ainsi se reconnaître dans les valeurs de l’entreprise, favorisant ainsi le sentiment d’appartenance, l’engagement et la participation à votre programme.

Les bénéfices pour les collaborateurs

Outre les bénéfices pour l’entreprise, les collaborateurs qui participent à votre campagne d’employee advocacy profitent également de nombreux avantages.

1. Ils développent leur personal branding

Des collaborateurs qui partagent des contenus professionnels sur leurs réseaux sociaux offrent à leurs communautés une valeur ajoutée certaine. Ils se positionnent ainsi comme experts dans leur domaine. En publiant régulièrement, ils augmentent naturellement leur visibilité et construisent ainsi leur marque personnelle en tant que références de leur secteur d’activité. Cette expertise peut même aller jusqu’à les transformer en thought leaders. Autrement dit, en influenceurs.

2. Ils développent leurs réseaux

Plus les collaborateurs participent à l’initiative d’employee advocacy de votre entreprise, plus ils travaillent leur personal branding, et plus ils gagnent en légitimité. Cette image d’experts qu’ils véhiculent ainsi leur facilite le développement de leurs réseaux en permettant des connexions plus stratégiques. Ils peuvent ainsi atteindre des décideurs et potentiellement attirer de nouveaux clients.

3. Ils donnent un nouveau sens à leur travail

Une stratégie d’employee advocacy permet à tous de contribuer à la communication de l’entreprise. En participant à cet effort, ils collaborent à une mission à plus grande échelle, hautement importante pour l’entreprise et bénéfique pour tous.

Avec une plateforme comme Sociabble, vous pouvez valoriser et récompenser vos collaborateurs avec des points cadeaux, des badges et un classement des meilleurs ambassadeurs. Vous pouvez même aligner vos récompenses sur vos objectifs RSE : Sociabble Trees vous permet de leur offrir des arbres à planter dans des projets de reforestation partout dans le monde.

4. Ils cultivent le sentiment d’appartenance

Bien entendu, partager du contenu d’entreprise ne signifie pas nécessairement partager uniquement des offres commerciales. Les collaborateurs peuvent partager tous les thèmes qui sont chers à l’entreprise : ses succès, ses engagements RSE, ses innovations, sa vie dynamique, etc. Être ambassadeur, c’est aussi une manière d’exprimer la fierté de contribuer à la mission de son entreprise et d’appartenir à une communauté plus grande que son équipe.

Comment construire un programme d’employee advocacy efficace ?

Comme toute stratégie, la mise en place d’un programme d’employee advocacy doit être méthodique afin d’en assurer la réussite. Quels sont vos objectifs ? Quel outil choisir ? Comment valoriser vos ambassadeurs ? Autant de questions auxquelles nous allons répondre ici en développant les étapes clés pour construire un programme structuré et engageant à long terme.

1. Définissez vos objectifs

Un programme d’employee advocacy peut être mis en place pour de nombreuses raisons. Pour vous assurer de naviguer vers le bon cap, il est extrêmement important que vos objectifs soient clairs. Cela vous permet de concentrer vos efforts sur les actions à valeur ajoutée.

Souhaitez-vous seulement étendre votre visibilité pour développer votre notoriété de marque ? Cherchez-vous à renforcer votre image de marque employeur pour attirer de nouveaux talents ? Votre objectif est-il de générer davantage de trafic sur votre site web afin de convertir plus de leads ? Voulez-vous renforcer l’engagement de vos collaborateurs et les aligner sur la stratégie de l’entreprise ?

Nous vous conseillons de prioriser 1 ou 2 objectifs au départ et d’en ajouter de nouveaux seulement une fois que vos ambassadeurs auront pris le pli. Vous rendez ainsi l’initiative plus abordable auprès de vos collaborateurs.

2. Choisissez le bon outil

Si vous ne proposez pas les outils adéquats à vos collaborateurs, même les plus enthousiastes d’entre eux finiront par se désintéresser du programme. Si, par exemple, vous souhaitiez utiliser une plateforme collaborative, cela impliquerait de devoir télécharger et/ou copier-coller vos contenus avant de pouvoir enfin les mettre en ligne. C’est une étape en trop.

Ainsi, il faut proposer à vos ambassadeurs une plateforme dédiée, comme Sociabble, qui simplifie la démarche de partage sur les réseaux sociaux :

1. les chaînes thématiques et les catégories vous permettent de proposer du contenu prêt à partagé et pertinent en ciblant efficacement vos audiences internes.

2. le partage se fait facilement : il suffit d’un clic pour diffuser les contenus de l’entreprise sur les principaux réseaux sociaux (LinkedIn, X, Facebook, Instagram, Threads) sans avoir à quitter Sociabble.

3. les collaborateurs ont la possibilité de personnaliser les textes des publications de l’entreprise et peuvent s’appuyer sur Ask AI, l’IA de Sociabble, pour garantir le respect du ton de l’entreprise.

3. Soyez pédagogique

Dans un premier temps, il est essentiel d’expliquer à vos collaborateurs la stratégie de votre programme d’employee advocacy et les bénéfices qu’ils peuvent en tirer. Peu d’autres moyens sont aussi efficaces pour les enthousiasmer et les engager dans le programme sur le long terme.

Ensuite, il est nécessaire de garder en tête que tous n’ont pas la même maturité digitale. Certains seront très à l’aise avec les différentes plateformes sociales, les codes et le tendances des réseaux sociaux. D’autres moins, voire pas du tout. Offrez à vos ambassadeurs un accompagnement et des formations afin qu’ils maîtrisent les outils et appliquent les bonnes pratiques. L’accompagnement et la formation sont des facteurs clés pour faire adhérer vos collaborateurs à votre initiative.

Voici quatre idées de thèmes que vous pouvez aborder :

1. comment optimiser son profil sur les différents réseaux sociaux ?

2. comment interagir avec sa communauté ?

3. les fondamentaux de la ligne éditoriale de l’entreprise et les règles de conduite.

4. comment créer son propre contenu à partager ?

4. Fournissez du contenu pertinent

Nous avons vu plus tôt que l’employee advocacy peut prendre deux formes : la publication de contenu original créé par le collaborateur ou le partage de contenu officiel émis par l’entreprise. Pour ce qui est de la seconde option, il est vital pour votre programme de proposer des contenus réguliers. Aussi, prévoyez la création de ces types de communications dans votre stratégie et votre emploi du temps. La régularité permet de créer une routine pour vos ambassadeurs qu’ils pourront plus facilement intégrer à leur quotidien.

Pensez surtout à varier vos contenus et leurs formats pour éviter l’ennui, aussi bien pour vos collaborateurs que pour leurs audiences.

• Exemples de types de contenus : actualité de l’entreprise, article de blog, engagements RSE, vie d’entreprise, etc.

• Exemples de formats : photo, vidéo, gif, carrousel, podcast, PDF téléchargeable, etc.

Une solution comme Sociabble permet d’exploiter tous ces formats afin de garantir l’efficacité de votre programme d’employee advocacy. Mais l’outil va plus loin en proposant à chaque collaborateur des suggestions de contenus à partager en lien avec leur poste, leur lieu de travail et leurs centres d’intérêt. Ses fonctionnalités d’intelligence artificielle rendent votre stratégie également plus inclusive : la traduction instantanée permet à vos collaborateurs à l’étranger de participer à votre initiative.

5. Valorisez la participation

Grâce à l’implication de vos collaborateurs, la communication de votre entreprise devient plus dynamique. Les remercier est donc fortement recommandé, notamment si vous souhaitez maintenir leur engagement. Et quoi de mieux que les récompenser pour montrer votre gratitude ?

Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur 2 mécaniques :

• la gamification de votre programme : il s’agit d’intégrer des éléments ludiques afin d’inciter vos ambassadeurs à maintenir leurs efforts. Vous pouvez les récompenser avec des badges et des points qui se traduisent dans le classement sur un podium. Ils pourront ainsi voir où ils se positionnent par rapport à leurs collègues et renforcer leur participation pour se hisser à la première place.

• des récompenses en tout genre : vous pouvez mettre en place une campagne d’employee advocacy ouvrant droit à des points échangeables contre des cadeaux d’entreprise. Vos collaborateurs peuvent choisir entre des articles physiques et digitaux, ou encore de faire des dons auprès d’une association. Sociabble va encore plus loin en vous permettant d’offrir des arbres à planter dans des projets de reforestation au travers de sa fonctionnalité Sociabble Trees.

6. Mesurez l’impact de votre stratégie

Pour évaluer la valeur ajoutée de votre programme d’employee advocacy, vous devez établir des KPI qui vous permettront de mesurer les retombées de votre stratégie. En analysant vos indicateurs, vous pourrez piloter le projet sereinement en identifiant ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré ou abandonné. Nous développons cela dans le prochain chapitre.

Comment mesurer le succès de votre programme d’employee advocacy ?

Une stratégie d’employee advocacy bien menée doit avoir des effets notables sur la notoriété de l’entreprise, sur sa marque employeur et, pourquoi pas, sur ses ventes (social selling). Ici, il ne s’agit donc pas seulement de compter les « likes » mais bien d’évaluer la stratégie dans son ensemble.

Pourquoi mesurer votre programme ?

Mesurer les retombées de votre stratégie vous permet de savoir si vous avez atteint vos objectifs. Cela vous offre l’opportunité de démontrer la valeur ajoutée de votre programme auprès de la direction. Des chiffres positifs donneront confiance au CoDir qui, convaincu de l’efficacité de votre stratégie, deviendront des soutiens importants pour développer l’implication de vos collaborateurs.

Par la même occasion, vous pourrez montrer à vos ambassadeurs les effets de leur participation au programme. En partageant des résultats concrets, vous maintiendrez leur motivation et leur engagement dans le projet.

Vos analyses statistiques vous permettront également de voir ce qui a fonctionné et de comprendre ce qui ne l’a pas. Ces données vous donneront toutes les informations nécessaires pour ajuster votre stratégie, que ce soit en termes de format, de type de contenu ou de ciblage.

Les indicateurs clés à suivre

Pour mesurer les performances de votre programme d’employee advocacy, voici les KPI les plus pertinents :

• Les impressions organiques : il s’agit du nombre de contacts ayant vu les contenus partagés par vos collaborateurs. Cela vous permet d’évaluer la portée de vos messages.

• Taux d’engagement : les interactions comme les likes, les commentaires et les repartages sont de bons indicateurs de l’intérêt que votre contenu suscite.

• Le trafic vers vos canaux : vous mesurez ici le nombre de clics et de sessions générés par les contenus partagés. Cette mesure est possible grâce à des liens UTM. Sociabble propose également le tracking des liens afin de pouvoir facilement centraliser ces données avec vos autres indicateurs.

• Les leads générés : combien de leads ont été générés à partir des partages de vos ambassadeurs ? On parle ici davantage de social selling que d’employee advocacy, bien que ces deux stratégies soient liées.

• Le taux de participation des collaborateurs : combien d’ambassadeurs comptez-vous ? Quel pourcentage représentent-ils par rapport à la masse salariale totale ? Cet indicateur vous montre ainsi le niveau d’adoption du programme.

• La satisfaction des ambassadeurs : en récoltant le feedback de vos collaborateurs, vous êtes en mesure de déterminer leur niveau de satisfaction. Et ce, que ce soit sur la facilité d’usage de vos outils d’employee advocacy, sur la qualité des contenus proposés ou sur la valorisation de leur participation. Ce baromètre interne est capital afin d’apporter des améliorations, tant en termes de contenus qu’en termes d’outils.

Les bons outils pour suivre ces données

Il va de soi que la puissance de vos analyses statistiques réside surtout dans la qualité de votre outil dédié à l’employee advocacy. Non seulement Sociabble vous permet de déployer votre programme, mais aussi de suivre tous vos KPI au travers d’un tableau de bord centralisé personnalisable. Vous pourrez notamment :

• segmenter vos indicateurs par pays, par service ou par métier ;

• suivre la performance des contenus ;

• analyser les comportements de vos ambassadeurs.

Case study : Allianz France mobilise ses collaborateurs avec l’Employee Advocacy grâce à Sociabble

Allianz France est un acteur majeur de l’assurance. Pour renforcer sa présence sur les réseaux sociaux, l’entreprise a souhaité s’appuyer sur la voix de ses collaborateurs. L’objectif était de valoriser la culture d’entreprise, de renforcer la marque employeur et de diffuser plus largement les initiatives stratégiques (recrutement, RSE, innovation).

Pour relever ce défi, Allianz France s’est associé à Sociabble pour lancer une plateforme dédiée et intégrée à leur environnement digital existant. C’est en s’appuyant sur ce socle technologique que l’entreprise a déployé un programme ambassadeur en proposant un accompagnement personnalisé pour aider les collaborateurs à prendre la parole sur LinkedIn avec aisance. L’équipe Comm’ s’est ainsi assurée de produire et de faciliter l’accès aux contenus d’entreprise (institutionnel, RSE, marque employeur) afin d’aligner le programme sur les objectifs de leur stratégie.

Enfin, pour encourager la participation des collaborateurs dans l’initiative, des challenges ont été lancés et l’implication a été récompensée par l’attribution de badges et de récompenses, comme les arbres de Sociabble Trees.

Au final, des centaines de collaborateurs se sont activement engagés sur la plateforme, montrant ainsi le sentiment d’appartenance chez les ambassadeurs. Une hausse significative des partages sur LinkedIn a pu être observée, notamment lorsque les contenus de l’entreprise traitaient du recrutement, de l’inclusion et de la transformation digitale. Résultats : les offres d’emploi et les initiatives internes ont bénéficié d’une meilleure visibilité sur les réseaux sociaux.

Conclusion

Avec la méfiance des consommateurs envers les discours institutionnels, l’employee advocacy s’impose comme une stratégie incontournable pour leur redonner de l’authenticité. Au travers de ce guide, nous avons mis en lumière les bénéfices d’un tel programme :

• pour l’entreprise : visibilité, confiance, leads, marque employeur, économies en paid média ;

• pour les collaborateurs : personal branding, réseau, reconnaissance, sentiment d’appartenance.

Grâce aux étapes clés, nous avons vu comment il était possible de structurer votre programme d’employee advocacy et d’en assurer la réussite :

• définition des objectifs ;

• choix de l’outil ;

• pédagogie ;

• création de contenu ;

• valorisation des efforts ;

Enfin, nous avons établi qu’avec vos indicateurs clés (KPI), vous pouviez mesurer l’impact de votre stratégie afin de l’améliorer en continu et d’optimiser toujours plus le retour sur investissement. En mobilisant la voix de vos collaborateurs, vous faites rayonner votre marque avec crédibilité, cohérence et humanité. La meilleure communication externe commence donc en interne.

Prêt à vous lancer dans l’aventure de l’employee advocacy ? Chez Sociabble, nous aidons de nombreuses entreprises majeures comme Allianz France, le Groupe ADP et AXA à augmenter leur visibilité grâce à cette stratégie. Pourquoi pas vous ?

Réservez dès maintenant votre démo gratuite personnalisée avec nos experts. Ils seront ravis de répondre à toutes vos questions et de vous accompagner dans la mise en œuvre de votre programme pour augmenter votre impact. À très vite !